过往房地产黄金期，房企降价促销只是“增温”而非“求生”。对一个十几年只涨不跌的市场来说，开发商经历了多年赚快钱的好时光。贸然降价不仅容易引发业主维权，对依赖房地产提振经济的地区来说，更无异于扼住“钱路”。
但当市场行至下降周期，外部融资环境收紧，业绩与偿债压力又步步紧逼，降价促销成为房企短期唯一的闯关手段。十一黄金周期间，楼市波澜泛起，龙头房企率先降价跑量，一众中小房企同样祭出花样活动促销。
国庆七天时间，克而瑞监测的30个典型城市商品住宅成交面积同比微增3%。龙头房企同样超录得百亿规模业绩。
当前，城市分化仍存，“冷热不均”的市场已不能一概而论。但有一点可确定，限价大环境中，开发商盈利空间被压缩。在“稳房价”“稳预期”政策基调下，涉房信贷仍然紧张。
开发商以价换量
2019年，是房地产融资最艰难的一年。
10月12日，北京银保监局印发《关于规范银行与金融科技公司合作类业务及互联网保险业务的通知》，要求银行按照穿透原则，严查资金用途合规性，严防信贷资金违规流入网络借贷平台、房地产市场等禁止性领域。
自今年5月银保监会下发“23号文”以来，地产融资渠道步步收紧，信托、海外债、银行贷款、开发贷、ABS等监管新政频出。货币宽松向信用宽松传导之时，监管部门更希望资金流向实体、小微企业等领域，而非房地产。
外部融资条件被收紧，企业唯有靠自我造血续接现金流。在房价同比涨幅不断放缓、购房者观望情绪浓厚的情况下，开发商通过促销滞销盘、尾盘以回流现金。这一次，龙头房企率先将“以价换量”摆上台面。
早在今年8月，中国恒大（03333.HK，下称“恒大”）便启动“全员营销”抢收计划，执行期8月20日至10月8日，5重优惠下最高可达6折。抢收计划包含27个地区，重点抢收四川、重庆和中原地区，共涉及505个项目，包括493个住宅和商办项目，12个旅游集团公司项目。
促销跑量确有成效。9月，恒大实现合约销售金额约831.1亿元，较上月增长约73.8%，较去年同期增长约31.9%，刷新集团单月销售额历史纪录。国庆期间，有市场数据显示恒大通过促销收金510亿元。
但销售均价下降也是事实。恒大9月10054元/平方米的销售均价，创近几年新低。与去年同期相比，销售均价每平方米下降约450元，降幅4.3%。而此前2017年、2018年及2019年上半年，恒大销售均价分别为9960元/平方米、10515元/平方米、10757元/平方米，呈上升趋势。
行业龙头碧桂园（02007.HK）在促销力度上同样不退让。从数据看，上半年碧桂园销售均价约9013元/平方米，较2017年的9080元/平方米、2018年的9267元/平方米分别下降0.74%和2.74%。
龙头房企争相促销，中小型房企也积极以价换量。禹洲地产（01628.HK)、中骏集团（01966.HK）、融信中国（03301.HK）、新力控股等部分城市项目有较大幅度价格优惠，其他企业则以少量特价房、礼包形式吸引客流。
房企如此贴身肉搏，背后实为持续低迷的市场及日益沉重的债务压力。据诸葛找房统计数据，上半年80家上市房企有息负债规模进一步提升，达6.61万亿元，同比上涨10.45%。20家房企有息负债规模超千亿、71家超过100亿。
从低短期有息负债现金覆盖度看，29家房企现金流覆盖度不足100%。泰禾集团（000732.SZ）这一数值最低，仅39.21%，富力地产（02777.HK）、阳光100（02608.HK）现金覆盖度不足50%。嘉凯城、天房发展、北大资源等中小房企此数值不足30%，短期债务风险较大。
楼市分化
开发商忍痛让渡利润空间后，楼市感受到一丝暖意。据克而瑞监测，10月1日~7日，全国30个典型城市新增商品住宅成交面积为167万平方米，较去年同期小幅微增3%，各线城市成交量皆有回升，一线城市以9%同比涨幅居首。深圳延续此前的销售热度，“十一”成交同比增80%。
结合9月市场情况分析，“黄金周”成交回升主要得益于房企集中降价促销政策。不少购房者接受度较高，购买力实际上仍然存在。
但城市分化在加剧，北上广成交量均不同程度回落。阳光家缘数据显示，广州国庆期间一手房网签成交617套，较去年同期减少5.95%，网签面积为62183平方米，较去年同期减少7.49%。
实际上，广州市场低迷已久。5月份开始，广州二手房成交均价持续下跌，8月份跌至最低水平后略有回升，9月份环比上升4.3%至22621元/平方米，成交套数则从7月份最高峰的11212套下滑至9月份的8463套。
北京更为惨淡。诸葛找房数据显示，2014~2019年国庆期间，北京新建商品住宅网签量分别为538、442、216、222、235、190套；二手住宅网签量为56、101、209、28、44、41套。
“从国庆历史成交量来看，今年北京房地产市场较为低迷，新房、二手房网签均不乐观。”诸葛找房数据研究中心分析师国仕英认为。
二线城市中，由于前期购买力透支严重，武汉、重庆、福州等城市成交同比下跌；青岛、济南、杭州同比涨幅皆超过100%。三线城市成交量小幅微增3%，受较低基数影响，温州、扬州、莱芜等城市成交明显放量，同比皆倍增。
“虽然十一数据层面整体向好，但是市场冷淡的迹象仍未发生根本性扭转。”克而瑞研究表明，从整体政策层面看，“房住不炒”、“稳房价”、“稳预期”政策主基调依旧，涉房信贷仍相对紧张，叠加10月落地的房贷利率新机制执行，市场观望情绪依旧浓厚。
另一方面，房企降价“跑量”造成市场短暂“复苏”的假象，但以牺牲利润为代价的打法始终不可持续，未来市场趋稳将成为大概率事件。
市场趋于理性，房企业绩压力却如影随形。截至9月末，近四成房企目标完成率达75%以上，另有近四成目标完成率处于65%~75%区间，剩余房企目标完成率未达65%。规模房企整体目标达成情况不及去年同期。
克而瑞分析认为，在行业增速放缓、调控趋严的背景下，部分房企完成全年业绩目标仍有一定压力，四季度仍需加速推货入市，积极推盘去化。
同策研究院同样认为，当前至2019年四季度，楼市维稳的主基调不会改变。短期市场需求动力不足，建议今年四季度房企继续“以价换量”，土地投资应把握好2019年三、四季度逆周期拿地机会，扩大多元布局，助力产业勾地。
本文来源：第一财经
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