“开发商一直有房地产‘夜壶论’，其实渠道也是开发商的‘夜壶’，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去。”针对外界关于贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法，11月21日晚间，贝壳找房董事长左晖在朋友圈发布文章回应称，新房市场渠道takerate（佣金率）大概在2%-3%，未来“不会太高也不会太低”。
当前，国内新房市场主要有两种营销渠道，一为自产自销，营销主体是开发商；二是委托代理，营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。后者也被称为渠道营销，给予委托代理机构的佣金，即是渠道费。
以渠道代理为主要模式的新房业务，一直是贝壳找房的业务之一，按照左晖的说法，贝壳的新房GMV大概占30%。近期，随着贝壳找房规模的快速扩大，“垄断营销渠道”的质疑声开始出现。质疑者认为，贝壳抬高了部分项目的渠道费率，蚕食房地产行业的利润。
这场争议的背后，隐藏着另一个重要背景：随着市场下行，房企对渠道依赖愈加严重。近期，北京部分楼盘的渠道费率，从平时的2%到3%，暴涨至两位数。
“在北京，房子越来越难卖了。”有北京房企人士向21世纪经济报道感叹。
“相爱相杀”
渠道营销是伴随着房地产市场的发展而兴起的。与自销相比，渠道营销的优势在于，能够节省人力成本和营销成本，同时以业绩为导向，效果较为直接；劣势在于，该领域仍处于粗放式阶段，如果管理不善，容易对项目的品牌形象造成损害。且如果对渠道营销过度依赖，开发商自身的营销策划能力就会退化。
近年来，使用渠道营销的房企和项目越来越多。左晖透露，今年新房GMV大概15万亿以上，大约有20%通过渠道营销达成。合硕机构首席分析师郭毅向21世纪经济报道表示，在北京等一些销售压力较大的区域市场，渠道营销比例更高。
由于市场空间大，涉足新房渠道营销的公司多如牛毛。我爱我家、链家等大型经纪公司都涉足新房代理领域，贝壳找房、房天下、安居客等平台也提供新房营销渠道。2009年，以新房代理为主营业务的世联行在深交所上市，成为第一个登陆资本市场的房地产代理公司。2018年，世联行的代理业务收入为33.12亿元。
“市场好的时候，对渠道的依赖比较低；市场不好的时候，对渠道的依赖就会很高。”前述北京房企人士向21世纪经济报道表示，认同左晖提出的“夜壶论”观点，现阶段北京楼市渠道营销盛行，就因楼市境况不佳。
目前在北京，远郊区项目基本都会使用渠道营销，不少项目会与多个渠道公司合作。
正因如此，北京新房渠道费率也呈现整体上升趋势。有行业人士透露，2017年之前，北京新房代理渠道费率约为1%左右，更早时甚至可低至0.5%-0.8%。从2018年至今，费率逐渐上涨至2%-3%。
渠道费用提高，往往会蚕食企业利润。因此，房企和渠道公司经常“相爱相杀”。近年来，妖魔化渠道公司的现象也不少见。
对此郭毅认为，像任何行业一样，渠道营销的发展，是行业产业链细分的标志。在房地产行业走向成熟、细分的过程中，渠道公司的发展不可避免。
但前述房企人士同时指出，渠道公司有时也会把持话语权。比如，在一个区域进行大范围排布后，渠道公司通常能够掌控该区域的带客情况，从而形成一定程度的垄断。“区域内的5个项目中，如果有4个项目使用了这家渠道公司，另一个项目就容易被‘冷落’。”
他表示，理论上说，能掌控带客的公司，是有能力抬高渠道费用的。但整体来看，市场上尚未出现真正的垄断型公司。
买方市场到来
近期，北京部分商品房项目的渠道费大幅提高，成为业界讨论的热点。据了解，大兴区的一些项目，渠道费率已经提高至10%以上，这是营销人员“不敢想象的”。
这些高费率项目会从竞品中争抢客源，并在市场下行期中，保持不错的销售业绩。其他项目的业绩受到影响后，也不得不使用这一渠道。
郭毅指出，在任何市场环境下，都有高费率的个案出现。比如，开发商遇到资金链难题，急需卖房回笼资金；项目的产品形态（如商住类）不利于快速销售；项目区位较为偏远；区域内的同类型项目扎堆供应，竞争压力较大等。
就当前北京市场而言，上述主客观情况都在一定程度上存在。“现阶段北京渠道费率在两位数上下的项目，基本都是商住。”有房企人士向21世纪经济报道表示。
该人士还表示，渠道费用提高虽是个案，但也凸显出北京新房市场销售压力偏大的事实。
近年来，北京房地产调控的供需双向调节措施逐渐起效。一方面，以限竞房为代表的新房集中入市，使得新房供应量大幅增加；另一方面，2017年的“317新政”和“326新政”之后，市场需求受到明显抑制。
“在限竞房的冲击下，北京新房市场正在变成买方市场。”中原地产首席分析师张大伟表示。按照中原地产的数据，自2018年6月至今，北京共入市限竞房项目69个，合计供应住宅52057套。而同期的网签为22794套，网签率只有43.7%。由于竞争激烈，部分限竞房项目还出现降价现象。
截至今年10月，北京新房住宅（不含共有产权住房）库存突破7万套，创下近8年来的最高纪录。北京石景山区域某项目负责人感叹，项目的带看量和转化率都不高，今年“基本完不成”销售任务。
渠道商同样头疼。某销售公司相关负责人向21世纪经济报道表示，由于符合购房资质的人不多，在价格没有明显优势的情况下，拓客难度越来越大。而且随着项目销售周期拉长，营销人员驻守案场的时间也在增加，“我们的成本也在提高”。
张大伟指出，供需关系的逆转，导致销售难度加大，渠道费用提高就不可避免。尤其是今年供应的新房中，区域性扎堆现象比较明显，会加剧竞争关系。他认为，由于后续供应规模仍然不小，除非楼市调控出现大幅松绑，否则渠道费用不会有明显下降。
本文来源：21世纪经济报道
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