中小房企承压 线上销售待提升

人民法院公告网显示，2020年以来全国已有81家房地产相关企业破产清算。一些负债高的中小房企一边着手“线上复工”加大优惠吸引客源，同时寻找合适机会尽早安排融资。

业内人士指出，不动产交易具有特殊性，房屋交易最终还是在线下。线上促销更多是引流蓄客，以便在疫情结束后更好地抓住市场机会。

现金流承压

据克而瑞研究中心（简称“克而瑞”）数据显示，2020年是房企债券到期高峰，95家房企年内到期债券达到5000亿元以上，相较于2019年上涨45%。房企的融资及偿债压力较大。

克而瑞企业研究总监房玲表示，短期看，疫情将持续对房企融资造成影响，预计2月房企的融资将会大打折扣，或会影响未来房企到期债券的偿还。据不完全统计，3月份房企到期债券总量达330亿元以上。

从利息支出情况看，克而瑞根据2019年上半年70家房企的平均融资成本和有息负债总额估算，70家房企月利息支出超过350亿元。

受多种因素等影响，2020年春节后房企发债大幅减少。据克而瑞不完全统计，1月25日到2月10日，95家典型房企春节后完成发债融资仅4笔，涉及金额70.5亿元，与2019年对应时段的515.30亿元相比减少86%。

“高额利息加上人力成本等各项支出，对于一些高负债、资金流紧张、融资渠道不通畅的中小房企来说可能是致命的。”房玲指出，融资受阻、销售停滞、开工延迟等多种因素叠加，可能面临债务违约。

资金“开源”难

从房企收入来源看，中国指数研究院（简称“中指院”）指出，短期开源渠道少，主要还是线上销售，要抓住复工节点恢复线下销售。建议通过合作开发、出让项目或土地、降价促销等形式保障现金流稳定。

中指院表示，应适当鼓励金融机构通过加大贷款投放额度和力度、推出疫情专项贷款、加快贷款审批进度等方式，帮助房企解决资金流动性问题，保障城市开发建设顺利进行。

2月15日，证监会发布《关于修改〈上市公司非公开发行股票实施细则〉的决定》等文件，支持上市公司引入战略投资者。太平洋证券表示，虽然文件没有直接提及房地产，但不排除有限放开房企定增的可能性。特别是对于部分负债率较高、资金链比较紧张的房企，放开定增既可以化解风险，又可以起到降杠杆的作用。

线上渠道引流蓄客

为保证销售不掉线，尽可能回款，诸多房企开展线上营销。据克而瑞监测，房企200强中有143家重启或新推出线上售楼处，107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处。

乐居控股推出的“好房线上购”营销平台受到开发商欢迎。截至目前，已有13家品牌房企超过500个项目已确认加入。

中国证券报记者调研发现，线上销售多为微信建群通过视频或语音群聊，由楼盘值班销售经理视频展示沙盘和样板间，介绍楼盘信息；或发送VR视频及户型图片同步观看讲解。不过，部分房企小程序频繁出现无法观看VR视频的情况。

交通银行金融研究中心资深研究员夏丹指出，由于不动产推介和交易的特殊性，线上销售面临一定困难，不能完全替代线下销售活动。

消费者多倾向于线上看房了解情况而非购买。贝壳研究院调研数据显示，60%的受访者表示不会在线上购房，但会在线上看房源信息、咨询购房事宜。29.2%的受访者表示愿意在线上买房。

中指院认为，房屋交易最终还是在线下，线上促销更多是引流蓄客，以便在疫情结束后，抓住需求释放的市场机会。但线上销售模式可能引发行业新一轮变革。中小房企不能等待市场转暖，主动出击才能赢得竞争，包括加大项目宣传，利用线上渠道全方位蓄客；适度采用优惠折扣等促销手段吸引消费者；加大圈层营销，利用口碑传播加大渗透率，促进实际成交。