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董家声:开发商节后“抢入”楼市的逻辑

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按以往北京楼市销售行情来看,春节前后大都是淡季,开发商也多半处于全年计划的制定状态中。然而,今年部分房企却一反常规采取了积极的反季节营销策略。日前,泰禾地产抛出了“泰禾1号抢收计划”,北京公司旗下金府大院、西府大院、北京院子二期、金尊府等4个高端改善类项目悉数加入“抢收”行列。据不完全统计,单周时间泰禾旗下几家楼盘接待客户达到5000组,完成15.6亿元认购金额。节后即掀起强势抢收风暴营销举措的背后逻辑是什么?该项策略是否会成为鲶鱼效应,打破当前北京楼市相对寂静的局面,引发后续其他公司和楼盘加入,也成为行业内的一大看点。

泰禾打响第一枪

春节假期后首周,泰禾·金府大院售楼处现场人头攒动。众多咨询看房的购房者簇拥着销售人员,不断咨询楼盘户型、配套、规划等众多问题。这样的场面出现在春节后的几天里,即使是在做了几年置业顾问的小孙看来也很不寻常。他一口气接待了好几组客户,一些无法接待的客户只能委托其他同事帮忙。

春节刚过就启动大手笔推盘计划在北京楼市并不常见。因为这时候,多数房企还处在制定年度销售计划的状态之中。

据不完全统计,泰禾的这场“抢收计划”中,在节后的一周内,几个项目售楼处共实现了近5000组客户造访,并创造了单周15.6亿元的认购数据。

记者调查了解到,包括万科、碧桂园、恒大等龙头房企在内,春节前后北京区域并未有大规模的集中营销活动。即便万科北方11城联合推出以春节民俗文化传承为主题的营销活动,北京万科打出了“28盘贺新春,7天不休市”的口号,也并未有太多实质性促销的举措。

一位熟悉泰禾地产的相关人士介绍,泰禾自己将这次抢收计划称为“开年亮剑”。这一举措也是基于对当前行业走势的判读和解读而促成的。在楼市的调控基调下,房企之间的竞争会更为激烈,能在一季度打好第一枪至关重要,泰禾北京的出色开局,无疑为其在今年的市场竞争中争取了更大的主动权。

合硕机构首席分析师郭毅认为,通过部分让利换回相应的业绩和市场份额,是企业对市场准确理性判断之后的选择。他进一步分析,今年北京楼市总体还是会延续去年的状态,市场上供过于求的局面不会有根本改观,甚至还有更加严峻和深化的可能。同时,调控方面限购、限贷依然保持相对严格。在此背景之下,有资格和有资金的购房者的数量依旧是有限的。所以哪家企业先把客户资源抢占到手,也意味着圈定了业绩的完成度。

为了抢好开局,北京泰禾这次在营销费用上的确下了些本钱。

一位人士透露,本轮“抢收计划”的刺激效果显而易见。此番泰禾以高于当前市场平均水平的佣金吸引了北京近万名经纪人。这也是本轮“抢收”成绩不错的原因之一。同时,几家项目新推房源在价格上也给购房者开出了不错的优惠条件。要知道,去年12月,上述4个项目一个月的客户到访量也就800组左右。

另一位行业人士指出,泰禾这一轮“抢收计划”的关键词是错峰推盘,从而形成了事件营销,成功站上了当前北京楼市的“C位”,而反季节营销也算得上剑走偏锋,甚至颇具胆量。

加速回笼资金

有专家指出,泰禾地产推出的“2019壹号抢收计划”的确显得出其不意,但仔细分析又在情理之中。除了在营销策略上抢开局,加快回笼资金也是包括泰禾在内的大部分开发商的重要目标。

对此,严跃进分析,开发商通过提高渠道佣金以及推出优惠房源政策,往往意味着项目去化速度未能达到预期,也表明企业希望以此实现加快去库存,加速回笼资金的目的。

在供应显著超过需求的情况下,如何刺激市场,拉动销售,对于企业而言尤为关键。而让出部分利润给渠道和客户,有利于改变当前北京楼市观望情绪浓厚的局面。

同样,也可以最大限度地确保企业的资金安全。

一位了解泰禾的相关人士介绍,为了确保资金安全,营销上必须寻求突破。实际上,这次“壹号抢收计划”从去年就开始布局了。去年底,泰禾预料到高端改善群体对高端户型的置换意愿,因此在盘点手中优质高端改善型新品后,为切实弥补市场需求,周密部署了“2019壹号抢收计划”。

事实上,北京高端改善型需求受二手房市场影响早已不是秘密。而从去年延续至今的北京二手房成交低迷也间接影响了高端改善型需求的释放。

从2018年下半年以来,北京二手房成交比例下滑,至去年10月,达到了近两年的占比低值,仅占77%, 到了2018年底2019年初, 二手房市场份额稳定在80%左右。2019年1月,北京二手住宅成交1.05万套,环比去年12月下跌9.2%,同比去年同期下跌0.5%。

一位二手中介人士分析,高端楼盘总价在千万元甚至数千万元以上,购买门槛较高。很多家庭通过卖旧获得购置新房资金,但二手市场下滑令市场陷入观望,成交量下滑,也间接导致了高端市场难以启动。可以预见,未来一段时间内的高端改善型市场的存货量都会比较大。由此,部分企业判断,后续与其扎堆入市面对竞争苦苦挣扎,不如通过让利抢夺当前稀缺的高端改善型客源。

高端市场的竞争来袭

“节后抢收跟泰禾自身在北京乃至全国的产品结构也紧密相关。”郭毅指出,与其他品牌房企相比,泰禾的产品线主要以低密别墅、城市豪宅等高端项目为主。这些项目未来在北京楼市将面临空前的竞争。

值得注意的是,2017年以来,北京限竞房用地开始大量供应。由于受限竞房项目多数采取“7090”的规划,开发商取得容积率相对不错的地块后,为了在已经封顶的销售价格基础上实现更好的溢价率,通常会采取“拉高排低”的设计方案:将项目规划成高层产品搭配合院、联排、叠墅这类低密度的类别墅类产品。这也导致当前北京90平方米产品集中入市的同时,低密度类别墅类项目在未来也将呈现供应井喷的局面。

截至去年12月底,北京新房市场已有36个限竞房项目开盘,占已取证限竞房项目的92%。数据显示,2018年北京新房市场限竞房总成交4530套,入市去化率仅为24%,整盘去化率仅为11%。在土地市场方面,2018年北京共有85宗限竞房地块成交,后续供应量巨大。

业内人士表示,当前北京限竞房项目前期以大多推90平方米中小户型产品为主,后续随着低密度产品不断入市,整个北京别墅市场后续会出现一个爆发式的增长,未来竞争会十分激烈。而这些项目作为限竞房在价格上有着显著优势,这对纯高端改善型商品项目无疑冲击很大。泰禾在北京的高端货值储备比较高,不得不防范后续风险,此时提前以价格杠杆促销售,提前打破持币待购的高端改善型客户的观望心理。

“抢收计划”在未来是否会形成鲶鱼效应,甚至引发后续市场上其他项目的快速跟进正在成为业界关注的另一个看点。但郭毅分析,企业和企业的状况不太一样,预计央企、国企这些在产品业态布局更多元和全面的企业未来面临的压力会相对均衡,采取大规模促销的可能性较低。但局部区域单个项目为应对市场竞争采取优惠促销的可能依旧存在。

有专家提示,对于购房者而言,在市场供过于求的情况下,缺乏实质性优惠的营销都不会轻易下单。对于企业来说,也需要警惕大幅让利带来的利润损失,但在寻找销量和利润平衡时,切忌因静待市场复苏而错失良机。

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