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57家房企跃入文旅“红海” 定位不清盲目跟风成痛点

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孙梦凡

[资本市场同样活跃。《2018文旅产业投融研究报告》指出,2018年文旅产业投融资事件共295起,投资规模合计1.37万亿元。]

聚焦主业还是发散多元,是房企在白银时代永恒的命题。

近日,雅居乐(03383.HK)发布新一代文旅产业IP,在“文旅+”战略转型下,从旅游地产的传统思维向全面的文化旅游产业升级,形成“文旅+产业”产业生态圈模式。

即使房开以外的收入微乎其微,开发商依然频繁开枝散叶。究其根源,多位业内人士表示,如果默认房地产开发以住宅为主,行业天花板确有来临迹象;而文旅、健康、医养等产业地产刚起步,市场容量依然很大。

以房企热衷的文旅特色小镇为例,目前市场渗透率不到1%,但空间广阔,预计未来3~5年营收上千亿;且目前市场玩家众多,尚未形成垄断格局。截至2019年,全国约57家房企布局文旅产业。

但习惯高周转的地产行业,与新业务水土不服并不鲜见。有文旅行业从业者告诉记者,房企进军文旅板块,前期靠房地产收入回笼资金,但中后期需靠产业经营收益。若依然用旧有逻辑做文旅,很容易导致项目烂尾影响企业经营。

抢滩文旅

市场下行周期,利润博弈与业绩泥潭下,房企纷纷将目光投向多元化业务。

8月3日,文旅地产又多搅局力量,雅居乐推出中国新一代文旅产业IP“乐活天地”。目前其乐活天地文旅产业项目,已在11座城市布局13个项目,涵养文旅、体育、康养三个板块。

“未来,我们会把‘乐活天地’作为雅居乐地产大文旅产业的主要阵地和品牌平台,背靠雅居乐集团八大产业资源,整合政府、社会、客户等多方力量,实现产、城、人的全面协调和可持续发展。”雅居乐集团副总裁兼地产集团总裁王海洋称。

不仅是雅居乐,随着文化旅游产业日益发展,越来越多的房企将文旅作为开启利润增长点的新窗口,抢滩布局。据中指院数据,目前已有57家房企进入文旅地产领域,其中前50强有36家,51~100强有21家,行业竞争日趋激烈。

曾经断臂求生的房企正加速进场。万达上半年,在甘肃、辽宁、四川、广东等地大笔投资,项目涵盖万达广场、文化旅游、高星酒店等多种业态。

两年前,万达将77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力地产,将13个文旅项目91%股权以438.44亿元的价格转让给融创,交易总金额637.5亿元,创下中国地产史上单一交易纪录。

如今,头部房企又以同样的方式相遇。曾经的接盘方融创,同样在文旅领域“风生水起”。目前,融创文旅集团共有10座文旅城、4个文旅度假区和9个文旅小镇,涵盖39座融创乐园、24个商业、70家高端酒店,持有物业面积逾千万平方米。

房企的选择与行业环境息息相关。首创经中副总经理徐卓近日公开表示,如果默认房地产开发以住宅为主,行业天花板的确有来临迹象。目前,我国人均住宅面积已经达到40.8平方米,与英国和法国等发达国家基本持平。

“而以文旅、健康、医养等其他产业为主体,以地产为载体发展的企业,则不用担心触及天花板的问题,因为市场容量很大。”新鸥鹏集团执行总裁李战洪同样认为。

文化和旅游部数据显示,2018年国内旅游人数55.39亿人次,增长10.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。旅游市场火爆,带来包括居住、消费、出行、医疗等一系列需求,其中很多都与房地产有关。

资本市场同样活跃。《2018文旅产业投融研究报告》指出,2018年文旅产业投融资事件共295起,投资规模合计1.37万亿元。其中,文旅特色小镇和文旅综合项目合计129起,规模合计达1.27万亿元。

行业痛点

自2009年应运而生以来,“文旅地产”历经波澜起伏。彼时,房企以文旅为由疯狂圈地,导致低层级、同质化项目遍地开花。到2015~2016年,一批盲目跟风、定位不清,以销售为主导的项目被淘汰。至今,青岛、海南、云南等多地仍有大批烂尾项目。

前瞻产业研究院认为,开发文旅地产符合国家支持旅游行业发展、倡导特色小镇开发的宏观政策。因受到各地政府支持,开发商融资贷款并不困难,拿地成本也优势明显。由此,渴望迅速扩大规模、抢占市场份额的开发商趋之若鹜。

但有文旅从业人员告诉记者,目前行业形式虽有所创新,但房企前期收拢资金仍以销售物业为主,后期运营能力仍待考验。若依然靠旧有逻辑做文旅,很容易导致项目烂尾影响企业经营。

以房企热衷的文旅小镇为例,自国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足。艾瑞咨询数据显示,截至2018年8月份,已有七成销售额百强房企布局特色小镇,其中有将近40%的房企布局文旅特色小镇。

但随着房企加速布局,小镇“房地产化”趋向越发严重。主要表现为部分房企借助建设特色小镇向政府低价拿地,拿政府资金支持,以特色小镇的名义搞房地产建设,导致小镇发展背离初衷。

此外,文旅特色小镇出现定位不清、盲目跟风、同质化严重的现象。投资20亿元、经4年打造和建设的成都龙潭水乡便是典型例子。2013年4月开业后,仅经营3年就关门闭户。现如今没有游客和商户,只剩下空荡的建筑。

有雅居乐人士告诉记者,房企做文旅出现同质化现象,要分企业看待。一种是提前布局,经历长时间打磨有经验优势,这种房企是别人的标杆;而另一种便是新入场选手,在缺乏经验的情况下,只能借鉴别人。

究其根源,缺乏创新的地产行业,并不适应需要个性化运作的文旅模式。此外,大型文旅项目的投资回报周期通常在十年以上,小型项目也要六七年。资金投入大、回收周期长,对赚“快钱”的房企来说,无疑是一场考验。

对当下困境,中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家李铁认为,文旅产业要注意几个问题。包括消费时间、消费特点和消费群体的多元化。“文旅地产未来的发展方向不是针对观光旅游。度假休闲、深度运动参与、康养,这些因素将有助于带动文旅地产的发展。”

而在国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰看来,未来文旅将从单一旅游项目经营向文化旅游产业链发展,其中包括延长产业链和衍生品与电商消费;由重资产向轻资产发展;从文旅业务向文旅综合体发展等。

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