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北京市场集体抢收 房企冲刺业绩节奏前置

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未至“金九”,房企的业绩抢收却已先行。日前,龙头房企如恒大的“全国532家楼盘,闪购7.8折”促销口号传遍地产圈,这被视为房企打响全国促销的第一枪。在区域市场,北京范围内多家楼盘也于8月最后一个周末相继开盘亦或推出促销活动。在业内人士看来,从时间节点上来看,包括恒大在内的多家房企今年的楼盘促销确实有所前置,这很大程度上是基于当前市场行情低迷、融资受限下对于销售回款以及经营安全的综合考量。专家称,龙头房企的打折促销活动或将带动更多房企加入降价促销、以价换量的行列。而就即将到来的“金九银十”,业内多位专家则对于其成色表现持保留态度。

  北京市场集体抢收

8月的最后一个周末,北京楼市显得异常热闹。

8月24日早上9点,刚刚拿到预售证不久的万科城市之光东望项目火速开盘。根据公开信息,该项目限售均价51585元/㎡,最高不超过54164元/㎡,开盘销售均价48000元/㎡(含精装),基本按照限价+现场优惠的价格开盘。首期开盘的是一期地块,6个楼栋共计488套房源,包含248套主力90㎡户型、68套123㎡户型、32套148㎡户型、140套70㎡户型以及少量变异户型。开盘当日销售420套,去化率87.5%。

在京北,7月29日开始为加推房源蓄客的未来金茂府项目,也取得了一个出彩的成绩。据悉,该项目限售均价54187元/㎡,最高不超过56896元/㎡,基本按照限价销售,金茂科技精装系统须额外计价(报价3000元/㎡,成本测算约2000元/㎡)。此次销售房源共计274套,去化235套,去化率86%。

除了新获预售证的项目旋即开盘,已入市项目同样也在发力促销。

近期,天恒集团也对外推出了“天恒九盘,联袂钜惠”的楼盘促销活动,项目具体包括天悦壹号、公园懿府、水岸壹号、半山世家、京西悦府、天恒·摩墅、恒泰家园、天恒·樂墅等楼盘,涵盖纯商品住宅、共有产权房等多类型产品。天恒方面将此促销活动谓之“秋收计划”。而在此前不久,天恒集团还曾推出了名为“天恒818品质购房节”的楼盘特惠活动。

除了北京,据媒体报道,“8月初,广州多个新盘出现大幅降价促销。番禺大盘祈福缤纷汇从每平方米最高4.6万元降到3.6万元,降幅超过20%。增城某超级大盘的单价从最高1.5万元直降到1.2万元,降幅也达到20%。而南沙、白云、黄埔等地的新盘,也有不同程度的折扣。

  头部房企全员大营销

抢收不仅是在区域市场,恒大今年的“全员大促销”比往年来得早了一点。

在8月尚未终结、“金九”还未到来之际,“全国532家楼盘,闪购7.8折”的促销口号已经传遍地产圈:即日起至10月8日,恒大全国所有在售项目全部9折(受备案价影响楼盘除外),恒房通上线项目活动期间9.5折,员工推荐成功认购额外享9.8折。一次性付款可享9.2折,商贷及公积金按揭付款有额外的9.4折优惠。一些尾盘根据去化情况不同,最高可享8.7折甚至8折优惠。在10月8日以前,恒大各地楼盘每日还会推出不定量的特价房。

事实上,恒大每年一到“金九银十”的楼市销售热季,都会推出一波楼盘促销活动以冲刺下半年业绩。据了解,恒大2018年的“全员大营销”活动发生在9月,彼时恒大全国范围内的536个楼盘基本都喊出了打折促销,基础优惠8.9折,3个月内付清全款9.3折,公寓商办类产品最低6折优惠。

“恒大多年来一直都有推出‘全员大营销’活动,所谓的楼盘打折促销,就是一种销售策略,主要为了在年底的时候能够收拢一部分业绩,使得集团的整体业绩表现能实现一个更好的结果。” 对于近日颇受外界关注的恒大楼盘促销,合硕机构首席分析师郭毅并不意外。

不过郭毅分析指出,恒大今年的楼盘促销活动确实有所前置,这或将在一定程度上带动更多房企加入降价促销、以价换量的行列。

  冲刺节奏前置

遍布全国多城的开盘及降价促销潮,引发了业内对于房企提前备战“金九银十”的讨论。

“当前全国层面执行着相对比较严格的限购和限贷政策,特别是一些市场升温过快的城市,在限购政策上还出现了收紧的趋势,所以房企为了抢先收割客户的需求,在今年的整体营销冲刺业绩上出现了节奏前置的现象。”郭毅如是分析。

严跃进也表示,当前部分房企积极降价,体现了一种市场信号。“一方面,体现了房企通过降价促销来实现资金回笼的迫切,同时这也有助于形成较好的去库存导向。另一方面,近期各大房企都实际上在放缓开发投资策略,目的也是降低资金成本。”

在严跃进看来,部分房企展开抢收行动,基本上都是基于冲刺年度销售目标以及加紧资金回笼以稳健经营的考量。

事实上,2018年以来,房企规模化、行业集中化的趋势愈发明显,但同时随着调控深化、企业销售回款变慢、融资难度增加等带来的资金风险逐步显现,行业整体风险有所累积。在此行业背景下,“现金为王”越来越多地被企业提及。尤其是在中央政治局会议再度重申“房住不炒”、“不将房地产作为短期刺激经济的手段”之后,越来越多的房企把抓销售促回款作为下半年的首要任务。

此外,另有分析指出,当前国内融资分化面临严峻形势,将倒逼房企更加关注资金链安全的问题。多机构数据显示,房企融资于2019年一季度出现“井喷式”发展,以公司债方面的表现尤为突出;但从5月开始,房企融资额却又呈现“断崖式”下跌,环比降幅在50%以上,6月数据仍继续下行。而在“融资难”之外,房企2019年偿债高峰期也开始到来。

据同策咨询监测数据不完全统计,2019年上半年,95家典型房企融资总额为6613亿元,同比下降11.12%,环比则增长了7.35%。对此,同策咨询分析认为,一半房企的融资规模有所减少,这一方面是因为政府在4月开始收紧了融资政策,同时企业本身也有去杠杆的需求;另一方面,整体融资成本的持续上升也让部分企业对于加大融资规模望而却步。

在偿债高峰期方面,克而瑞统计数据显示,2019年上半年房企的到期债券为2108亿元,是2018年全年到期债券的93%,大部分房企不得不再次举债偿还旧债,导致2019年上半年发起发债量上升较大。而2019年下半年,房企的到期债券为1706亿元,到期债券总量属高位;到2020年下半年和2021年上半年,房企的偿债压力进一步上升,到期债券均突破3000亿元,届时房企将面临更大的偿债以及融资压力。

  “金九银十”去哪

一般而言,每年的9月、10月,房地产市场多数情况下会迎来一波销售高峰,同时,这两个月也是开发商年底冲刺业绩的最佳时点。然而,多位接受北京商报记者采访的业内人士对于即将到来的传统销售热季却持保留态度。在其看来,部分房企抢跑开盘或打折促销,能否换得接下来“金九银十”业绩收割的出彩表现,还是一个未知数。

首先,2018年以来下行的房地产市场形势并没有明显缓和。2019年上半年,全行业销售数据并不乐观,商品房销售面积统计下滑,销售金额增速收窄至不足一成。据国家统计局数据显示,2019年1-6月,全国商品房销售面积75786万平方米,同比下降1.8%;商品房销售额70698亿元,增长5.6%,增速双双回落。而据克而瑞统计数据,销售前100名的房企累计权益销售规模近3.9万亿元,同比仅微增4%。

全国百城住宅库存的上升,也是影响业内人士对于“金九银十”走向判断的一大因素。

严跃进向北京商报记者介绍称,从今年上半年全国百城住宅库存数据看,呈现了先下降后上升的态势,这和各个月份供应、成交等指标的变动有关。从城市结构看,三类城市都呈现了库存同比上升的态势,尤其是一些市场交易开始转弱的城市,库存同比上升节奏更快。

“考虑到近期房地产交易市场的管控又开始强化,预计三季度政策面以偏紧为主,这或也会对市场交易形成抑制效应。据此判断,住宅库存上升的可能性会增大,部分房企也需要灵活制定去库存的策略。”严跃进如是说道。

此外,接下来全国楼市大概率仍将处低温通道,为较多业内人士的共识。

杨红旭曾公开表示,总体上看,虽然局部城市和房企销售等还有较好表现,但是从大周期看,这一轮降温过程其实是没有走完的。

“从全国市场看,土地市场并不火爆,总体上是量价齐跌的态势,尤其是成交量跌幅较大。房屋销售市场也有类似的情况,目前是小跌的状态。研究市场周期和走势,需要关注的是当前楼市正处于一个特殊时期,即政策很严厉、二手房降温、库存去化周期持续低位、新房限价等状况,这和过去的周期是有差异的。” 杨红旭如是说。

而基于销售端欠佳、融资端收紧以及政策端高压,同策研究院首席分析师张宏伟预测,估计从现在开始到2019年四季度,为了冲刺销售目标,房企“以价换量”的楼盘打折促销现象将更为普遍。

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