楼市传统的“金九银十”已过，但不同房企的体会却大不一样。
近期，上市房企陆续发布10月销售业绩。从数据上看，一些房企通过各种营销手段，实现了销售的大幅增长，全年业绩的完成情况也相对不错。另一些企业则销售惨淡，甚至未能完成一半的销售目标。
比如，实施全员促销的恒大，9月和10月分别取得831亿和903亿的销售额。前10月，恒大累计销售规模达5462亿，目标完成率91%。相比之下，阳光100等房企的目标完成情况不佳，尚不足一半。
业绩分化，是近几年来房地产业的主旋律之一。土地储备、战略定位、产品类型等的不同，都是导致分化的因素。但从根本上看，这种现象反映出市场竞争加剧的现实。分析人士指出，在市场下行期，行业的分化还将加剧。
“以价换量”是主流
在“金九”落空后，十月的房地产市场同样表现平平。上海易居房地产研究院的数据显示，今年10月，40个典型城市新建商品住宅成交面积环比小幅下降4%。其中，4个一线城市成交面积环比下降10%；18个二线城市环比小幅下降4%；18个三四线城市下降3%。
无锡、中山等调控严厉的三四线城市，以及南京、杭州等东部二线城市，下滑幅度较大。
尽管如此，大中型上市房企的业绩，仍然以上涨为主，并好于市场均值。根据中原地产的统计，今年前10月，26家房企合计销售额40726亿，同比上涨17.9%。
在9月、10月连续实现高销售后，今年恒大的累计销售规模已达5462亿，超过万科的5189.9亿元。10月，碧桂园实现权益销售567.6亿元，前10月的权益销售额为4796.9亿元。而根据易居克而瑞发布的榜单，前10月碧桂园的全口径销售额为6655亿元，继续位居行业第一。
其他大型房企，也均实现了销售的增长。比如，宝龙地产的销售规模为505.1亿元，超额完成了今年的目标。龙光、佳兆业、世茂、龙湖、阳光城的目标完成率均在90%以上。
其中，“以价换量”是最主流的营销手段。8月末，恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”的营销策略，集团旗下的区域公司均参与营销。根据公告披露，恒大9月的合约销售均价为10054元／平方米，去年同期为10504元／平方米。10月更是降到了万元以下，为9336元／平方米。
虽然直接降价的行为容易引发业主“维权”，但这仍然是最直接的促销办法。
其他房企中，旭辉在10月的销售均价为1.58万元/平方米，明显低于今年以来1.69万元/平方米的水平。雅居乐在10月的销售均价为11051元／平方米，比9月的12916元／平方米继续下降。
中原地产首席分析师张大伟认为，今年的调控政策中，对融资渠道进行限制是主要特点。到目前为止，私募、信托等渠道已经大大收缩，银行贷款也明显受限。对于大部分房企来说，紧抓销售和回款成为主要任务，这也是企业纷纷进行打折促销的主因。
行业整合加剧
但并非所有企业都能依靠这种手段来拉动销售。山东某房企相关人士向21世纪经济报道表示，在山东南部某县级市，楼市一度出现“价格战”，但由于当地的市场需求已经在前两年大幅透支，降价的效果并不明显。
他还表示，高端住宅项目也容易在价格上进退两难。“豪宅本来就卖得慢，不降价肯定是不好卖的，降的少了也不行，但大幅降价也很难实现。”
虽然大型房企纷纷实现业绩增长，但今年以来，仍有不少房企未能实现逆势上扬。
今年前10月，阳光100实现未经审核合同销售额约68.07亿元(包含小股操盘项目15.83亿元)，同比下降约12%。据了解，阳光100在业绩会上曾提出，2019年该公司的合约销售目标为约150亿元，按此计算，前十月完成全年目标45.38%。
同期，景瑞地产销售规模为175.3亿元，比去年同期下降5%。成为为数不多的销售下滑的企业之一。老牌公司万通地产已经彻底掉队，今年前三季度，万通地产仅实现营业收入7.1亿元，同比减少74.6%；归属上市公司股东的净利润2.39亿元，同比减少29.32%。
业绩分化的局面，体现出行业竞争的激烈。前述房企人士表示，在市场下行期，小型房企在融资、拿地、品牌溢价等方面的劣势更加明显，分化情况往往会加剧。
在近期的一场地产论坛上，融创中国董事长孙宏斌就表示，未来五年内，前五名的头部房企市占率将达到30%。他还警示同行，调控是长期行为，不要抱有幻想。
上海易居研究院也指出，未来的市场走势并不乐观。“在中央的明确表态下，楼市预期已经发生转变，虽然房企推盘量可能大幅增加，成交量则难以明显增长，甚至还有可能会下滑。分城市类别看，一线城市由于连续两年成交量低迷，已经企稳反弹，但难以持续增长；东部和中部二线城市后续还有可能继续降温，其他地区的二线城市和三四线城市的成交量则面临较大的下降风险。”
张大伟指出，受此影响，业绩分化的局面将加剧，除了继续实施促销手段外，并购市场将受到刺激可能出现交易升温。近期，大悦城将北京长阳半岛项目公司的一半股权出让给万科；SOHO中国在出让一批停车位后，又传出欲将旗下三栋写字楼出售的消息。
本文来源：21世纪经济报道
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