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“双11”房企战果如何?

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房企利用“双11”的电商营销节点加大与电商合作,采取线上和线下互动的方式大力促销。 新京报插画/王远征

(数据来源于上市房企公告及公开资料,统计时间截至11月13日)

“新房五折起”“一元抢一平方米”“限时特价房”……今年的“双11”,与电商合作线上卖房成为龙头房企促销的新方式。

随着“双11”的落幕,新的商业纪录也随之产生,“双11”当天,天猫总成交额为2684亿元,同比增长约25.7%。“双11”的成交额再创新高,对于动辄百万的房子来讲,开发商线上让利打折是否能让购房者“剁手”呢?“双11”过后,新京报记者回访了淘宝房产拍卖、京东房产、苏宁三大巨头电商,复盘这个“双11”房企与电商合作的营销战绩。

房企联手三大电商促销

在今年“双11”,三大巨头电商阿里巴巴、苏宁、京东都与品牌开发商合作展开促销。

京东房产称,在“双11”期间,京东在70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元,参与的开发商包括融创中国、保利发展、碧桂园、绿城中国、华夏幸福(600340,股吧)等。

以融创为例,在“双11”期间,融创西南区域与京东战略合作签约仪式,于11月1日在京东上线融创西南旗舰店。在活动期间,融创西南区域共有15城万套房源,累计发放总计3亿元购房券,京东补贴最高190万元,这是融创西南地区首次尝试跨界电商进行促销。

不仅仅是京东房产,恒大更是与苏宁签订了双方合约,这也是恒大首次在“双11”期间与电商合作卖房。

在11月1日至11月11日,恒大在全国的800多个楼盘近上万套房源登上苏宁推客进行销售。同时,苏宁采取线上线下相结合的方式推出1111套特价房,消费者在苏宁易购(002024,股吧)平台或者直播秒杀交“99元意向金”,凭此可以到恒大楼盘售楼处认购特价房。

一向以拍卖低价房著称的淘宝房产在今年“双11”也联手包括万科、恒大、绿地、融创、富力等品牌开发商进行打折促销,房源覆盖上海、北京、广州、深圳、南京、成都、长沙、武汉、青岛、大连、福州、昆明、宁波、西安、杭州、重庆等全国主要城市。

淘宝房产相关负责人表示:“此次共有超过一万套房源上线。包括司法拍卖房产、政府的公有房、开发商的特价房等,其中特价房源八折起拍,具体成交价格还要看竞拍结果。”

电商思维,秒杀“五折房”

在电商合作时,房企也运用了电商思维,采取了更新、更多样化的营销手法。

例如,为了吸引更多购房者网上下单,融创西南拿出少量“五折房”为营销噱头,即抢到“新房全款五折优惠权益”即有可能参与线下抽奖最终获得五折购房权益。

同时,富力华东区域在与京东房产展开合作时,以“一元抢一平方米”的优惠来吸引购房者,在此基础上再推出9.9折的优惠。

在与苏宁合作时,恒大还尝试推出了“一口价”的形式,针对恒大的不同房源给出不同程度的力度,最高为可以立省200多万元。

类似这样线上的多样化的营销方式为房企带来了足够的流量,诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱表示:“通过本次‘双11’的卖房促销活动,购房者已经了解到除了线下的看房团,还有线上选房的模式,房企与电商平台合作,是新的尝试也是新的进步,卖房也多了个渠道,而且线上用户很多,且均实名制,能精准地给企业带来流量,对房企和电商而言,均是双赢。”

找房用户增5倍,订单增3倍

由于电商联合房企卖房成为今年“双11”的新趋势,那么,究竟电商促销是否成效明显呢?

与房企合作力度最大、涉及房源最广的京东房产的“双11”订单数据显示,意向客户呈现增长。京东房产提供的数据显示,“双11”当天,京东房产线上找房用户同比增长5倍;京东线上服务咨询量增长7倍;线上订单量增长3倍。

尤其是“新房全款五折起”的活动引发广泛参与。据京东房产向新京报记者反馈,“双11”当天,30余套五折房源的线上订单量为2163个,其中,融创西南“五折房权益”下单688单。由于订单量过多,还需要通过线下抽奖的方式来确定最终的五折房优惠权益名单。

类似于富力“一元买一平”的新型营销方式很受网络用户青睐,“双11”当天,“一元买一平”优惠下单13487个。在“拼购”的基础上打九折优惠,富力华东区域“11.11”当天线上下单2090组,当天下定380套房源。

从城市来看,京东房产统计数据显示,在“双11”期间,北京、深圳、成都、西安、郑州、武汉、广州、昆明、青岛成为下单多的“网红”城市。从用户大数据描摹来看,90后订单或者咨询量占比超65%,即将迈入30岁的90后终于成了置业主力军。

在恒大和苏宁的合作中,根据目前来自苏宁方面的数据显示,与恒大联手推出的1111套特价房源,意向客户较多,超过1.5:1,由于区域、楼层等因素,成交比重也超过80%以上。

淘宝房产相关负责人表示:“目前看下来,房源的关注度还是挺高的。平均每套房源都能吸引近千次围观。但是,由于房产是大宗交易,拍卖房产先是下定金参与拍卖,后期还需要付清尾款,完成交易才算成交,所以目前尚未出来成交数据的统计。”

房企为冲刺业绩让利促销

今年,在全国楼市宏观调控趋严、市场降温的环境下,房企利用“双11”的电商营销节点来加大与电商合作,采取线上和线下互动的方式大力促销,其背后反映出房企年底冲刺业绩的压力。

在剩余不足50天的时间里,各大房企正在拼命完成今年的销售目标。据新京报记者统计,截至目前,在公布年初业绩目标的房企中,房企销售进度差异较大。

截至2019年10月底,河南建业地产已经完成全年销售目标,同时,世茂房地产、龙光地产、宝龙地产、阳光城(000671,股吧)、中海地产、中国金茂也完成全年目标的90%以上。

但是,目前,年内已经公布业绩目标的品牌房企中仍有部分房企的目标完成率不到70%,比如,荣盛发展(002146,股吧)、富力地产、景瑞地产等将面临着较大的业绩压力。

克而瑞报告指出,截至10月末,在年内设定了全年销售目标的企业中,近六成房企的目标完成率在80%以上。其中,恒大、龙湖、世茂等10家房企的目标完成率在90%以上,全年业绩完成情况较佳。有近三成的房企目标完成率在70%-80%之间,剩余少数房企目标完成率不及70%。而9月末,仅近四成房企目标完成率达75%以上,规模房企整体目标达成情况不及去年同期。

易居研究院研究员沈昕表示,临近年末,部分房企由于资金面紧张和年底冲刺规模业绩,会加大推盘力度,打折促销的现象也会增多。目前楼市预期已经转变,虽然年末房企推盘量可能大幅增加,但成交量难以明显增长,尤其是2018年成交火热的未调控或弱调控的三四线城市,成交量将面临较大的下降风险。

在成交量下滑的背景下,电商和房企一拍即合。中原地产资深分析师张大伟称,“双11”概念已经透支,电商面临增量难题,正在找新的增长点。房地产今年也面临销售难题,所以两者今年再次尝试卖房。

但是,张大伟认为,电商对房企销售的带动作用有限。其表示:“从整体来看,电商的流量对于房地产销售影响不大。因为房地产消费属于区域市场行为,需要多次看房,与电商全国性消费带来的流量并不对等。”

同时,王小嫱也认为,电商促销并不会对全国市场带来根本性影响。她表示:“阿里、苏宁、京东电商平台与房企联合卖房,三个电商平台双11售房总量不超过3万套,并不会对当下房地产市场的销售有实质性影响。”

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