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年底回款压力渐显 北京新房市场普遍降价促销

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近日,中国证券报记者走访了位于北京丰台区、海淀区、石景山区、大兴区等多处热卖中的新房楼盘发现,北京新房市场普遍出现降价促销的现象。

降价力度较大

以位于丰台区的某限竞房楼盘为例,据开发商介绍,该楼盘第一期销售从2015年初就开始了。当时多数楼盘以毛坯或简装的方式交付,均价在4万元/平方米左右。销售至今,整个楼盘还有近百套尾盘在售,为了吸引客户,已经全部做成精装修的样板房。由于小区入住率已经较高,从外部环境看,已经属于成熟社区。“2015年之后,新房房价一直在涨,开发商看好这几年的市场,所以没有一次性卖掉。这是一种销售策略。”该项目销售负责人对中国证券报记者表示。

“项目总共有200多名销售人员,目前守着不到100套房子,成本太高。我们年底之前肯定要撤,现在在搞促销。刚需户型早就卖光了,现在只剩下三居室以上的改善型住房。报价都在900万元至1100万元之间。公司年底着急回款,推出了首付抵扣、打折促销等多项优惠活动,1000万元可以优惠百万元以上。”上述销售负责人对中国证券报记者表示。

为了更好回款,开发商近期清退了不少付款周期慢的客户。“有些客户是首付分期付款,还有的是组合贷迟迟办不下来。由于着急回款,公司对这些客户都实施了统一清退,才有了这些特价房源。”上述销售负责人称,“如果现在全款购买,还可以再申请9.5折优惠。”

中国证券报记者调研发现,目前开发商对全款客户青睐有加。“房地产开发商计算当年业绩都是以合同销售额为准,全款客户和分期客户对开发商当年的业绩影响区别很大。”位于房山区的某头部房企销售人员对中国证券报记者表示,“临近年底,多数项目的优惠力度和付款方式直接挂钩。有的项目全款客户可以申请9.5折优惠。如果分期,就没有这种优惠。”

上述销售人员向中国证券报记者展示了某洋房项目优惠明细。从明细上看,如果全款购买,不仅可以享受10万元抵35万元的优惠,还可以额外申请总房款折扣,千万级洋房优惠力度在70万元左右。

值得注意的是,不少大力度促销的楼盘,交房时间都很晚,有的项目实际交房时间要到2024年。“交房早的楼盘也有,但是没有优惠。因为大家都想早一点交房,这种项目不愁卖,也就没有促销。”多位销售人员坦言。

“现在开发商都是实行一房一价,之前出现过降价促销而产生纠纷的情况,一房一价可以规避这一现象。”多位业内人士表示。

部分特价房源真实性待考验

为了吸引新房客户到售楼处看房,开发商除了利用自身的营销资源外,还充分调动了第三方房产中介的积极性。中国证券报记者走访发现,多数新房楼盘的客户是通过第三方中介带过去的。多数客户被第三方中介宣传的特价房源吸引,前去售楼处看房。但实地看时,这些特价房源的真实性和时效性难以得到验证。

“在朋友圈看到不止一家中介发特价房房源,就被吸引过来看房。过来以后,开发商就会说,以实际看到的为准,中介发的房源时效性有偏差。”多位看房者对中国证券报记者反映,“昨天半夜还看到有中介发新楼盘的特价房源,一早过来就说售罄,完全是为了吸引客户。”

实际上,第三方中介带看新楼盘已成趋势,而被特价房吸引的客户,绝大多数会被中介带去别的楼盘。“大的开发商一旦推出特价房,就会吸引不少客户。这些客户发现特价房不存在,也会在中介的怂恿下多看几家。虽然都是限竞房,但开发商水平、交通配套还是有区别的。一旦成交,就算他们的业绩,所以中介都乐于带看,近期带看量回升也和以特价房为噱头的促销有关。”有知情人士向记者透露。

此外,四季度以来,不少房企充分利用京东、苏宁、阿里等电商平台等新型营销手段,合力进行促销,这在头部房企中尤其突出。以中国恒大(03333)为例,“双十一”期间,中国恒大在苏宁易购平台累计推出1111套特价房源限时抢购,单套最高优惠超百万元。第三方机构发布的数据显示,“十一”黄金周期间恒大销售超过510亿元,10月销售收入达到930亿元。此次合作将苏宁易购16万员工纳入到销售队伍中,销售队伍将进一步壮大。

“以价换量”提升业绩

上述降价促销、以价换量的现象在房企10月份销售业绩中已有体现。

部分上市房企10月份销售均价环比下降幅度较大。以首创置业(02868)为例,销售简报显示,10月份公司实现合同销售面积48.3万平方米,同比增长100.41%;实现合同销售金额90.7亿元,同比增长56.38%。前10个月,公司累计实现签约面积约245.1万平方米,同比增长21.2%;累计签约金额约601.5亿元,同比增长25.2%。根据上述数据测算,10月公司销售均价约为18778.47元/平方米,环比下降超过三成。

克而瑞等第三方机构监测数据也显示,四季度以来多数房企加大供货力度,年底加速抢收,以快速回笼资金。

此外,从土地市场看,头部房企年末仍拿地较积极。部分房企受融资收紧等影响,虽然对外宣布下半年停止拿地,但也趁着土地市场趋冷,低溢价“捡漏”拿地。以融创中国(01918)为例,公司9月24日以30.9亿元竞得上海青浦住宅用地,溢价率仅为0.6%。融创中国此前表示,严格控制投资节奏。

业内人士指出,在土地供应持续增加的背景下,房企低溢价拿地,有利于控制成本,也给降价促销提供了成本保证。随着供应量持续增加,新房市场降价或持续较长时间。

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