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线下暂停 开发商迎战销售场景革命

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 为避免疫情扩散,楼市最倚重的线下销售已被按下暂停键。随之,开发商开通网上售楼处直播卖房、小程序售楼……“线上渠道”迅速成为各大楼盘标配。然而,需求暂缓,大宗商品低频谨慎的交易特性,似乎远非一场销售场景的“革命”短期内能逆转的;卖房之外,疫情之间,如何跟客户保持黏性、保持口碑,同样是这场销售革命中的重点。

  紧急搭建线上平台

对于很多房企营销条线的员工,春节这个假期往往是一年中最长、最踏实的。“年底保回款,冲的人都崩了,春节一般没有哪家公司不休到正月十五的。”王林,某华东房企北京公司一项目营销负责人说道。今年大年初一下午便接到北京公司老板电话,要求第二天“不计任何代价回北京”。“当时看武汉的疫情,我也跟团队的人说,咱们不管能干什么,先回北京,别到时候回都回不去。”

疫情蔓延之下,回北京干什么,其实王林心里也没底,抢完第二天机票的他给两家平日关系不错的电商平台老总打了电话,希望能够配合尽快搭建一个线上售楼处。

“开发商跟我们的想法不谋而合,大年三十我就开始跟客户沟通,最早一批线上售楼处在大年初一便跟技术、内容、销售启动搭建。”某房产电商平台北京区的总经理大唐说。

起初,对于线上售房,王林和他的团队并没有太多的期待。

“跟客户聊天也得有个理由吧,不能天天拜年,大家觉得,总得有个由头,这是我们最开始找平台做线上售楼处的目的。”王林说。

不仅是王林所在的这家在北京仅有一两个项目的开发商,万科、恒大、保利、金地等头部房企都急于开辟线上渠道,不少公司还开发了自有销售小程序,包括销售展示、VR看房、在线咨询、预约看房、在线算价等诸多功能,希望将流量紧紧抓在自己的手里;龙湖、万科、融创等一线房企入驻抖音等平台,精准对位购房人群。

但网上直播销售也存在不少问题,例如直播中多数项目的拍摄手法粗糙、观看体验一般;多数直播卖房仍缺乏互动性等。

李爽是北京一家楼盘的销售负责人,她跟当前各大楼盘的营销负责人一样,几乎每天都会带领团队商讨一个重要课题:如何有效直播卖房。

她要求销售顾问们观看包括李佳琦在内网红直播视频,学习带货技巧,恨不得他们一个一个都能化身“网红”主播,实现直播带货卖房。

但中原地产首席分析师张大伟也直言,疫情不缓解,没人敢大额度消费和投资。而且,大宗商品不可能线上销售,特别是投资属性更是如此。

李爽说,当前的局面是倒逼企业转变或者加强线上营销思路的一个契机。线上体验如何去做,才能实现真正交易。而不像现在,线上营销基本就是一个展示橱窗的效果。希望大家能探索新的线上营销思路和新的产品,即便不能立即实现销售,能够吸引和锁定意向客户,将来就有转化真实销售的可能。

零的突破

然而跟买菜、买衣服、买口红不同,购房这种大宗消费目前线上接受度并不高,尽管此前已经有58、贝壳、我爱我家等平台开启VR看房,但线上看看热闹,线下实地考察的过程依然没有改变。

但是流量的增加与成交量零的突破,依然在给整个行业不断打气。来自龙湖地产的消息显示,该公司旗下自有线上售楼产品“U享家”开放首日即实现一单成交。

“我们线上销售的开门红,对营销团队后续的线上业务也相当提振。”北京龙湖相关人士透露,首单成交来自太原公司的龙湖天钜项目,是一套面积110平方米的改善型产品,当然成交有促销的因素,但希望是个好的开始。

好消息不止一个,一家电商平台的销售代表徐浩告诉北京商报记者,他们公司沈阳区域通过一周的网络直播卖房,已经成交了10套,成交总金额已超过940万元。

“这个项目主力户型都是全明通透户型,公摊低于15%,是目前市场中公摊很低的户型。”北京商报记者在观看一家楼盘的网络直播中注意到,网上直播有效改善了以往仅依靠图片、文字介绍项目的单调,而且还能向客户重点推介项目的核心卖点。

1月30日,北京房地产业协会向房地产开发行业发出倡议:各房地产开发企业应在2月9日24时前暂停售楼处的一切销售活动,以最大限度减少公众聚集。随后中房协也在全国范围内发布同类倡议,线下售楼处全面停止,开发商们的提前布局在这个时候凸显作用。

卖房之外

“眼下疫情的走势实在难下结论,售楼处何时解禁实难预料。即便是线下售房重启,又有多少人愿意扎堆现场看房也很难说。”一家楼盘项目营销负责人直言,即便未来疫情缓解了,市场恢复也需要一定的周期。

除了线上平台,物业成了开发商在疫情期间打造价值品牌、维系老客户的关键点。

2月10日,在北京万科微信公众号上,一则标题为“您有一份蔬菜礼包待查收”的特别公告引起了万科业主们的关注,内容是: “今天我们不卖房,今天我们卖蔬菜。”

这是北京万科联合密云农业平台,以价格补贴的形式,为在京万科社区居民提供蔬菜上门配送。据北京万科后台数据显示,服务上线以来,每天下单都达到300-400单,最多一天超过了600单。

在团队的努力下,北京万科已与叮当快药、得到App等十多家网络商业平台达成合作。截至目前,所有商家通过北京万科公众平台上达成的交易总金额已近79万元。

“现在基本大开发商都在推自己建管一体的小区,物业公司上市也是趋势,卖房之后老业主的关系维系大部分都依靠物业的口碑。”赵伟是一家北京房企的营销总监,他坦言疫情之后除了做好产品、稳固线上平台外,公司的物业服务动态是自己最关心的。“我把武汉项目物业排除万难,给业主们一家一家送菜的视频发朋友圈的时候,好多圈里的人都给我们点赞,这是最好的营销口碑。”

需求搁置后的营销路径

据克而瑞数据显示,2020年1月TOP 100房企单月权益销售金额共计4262亿元,同比下滑16.2%,有近七成企业单月业绩同比下降;TOP 30房企单月权益销售金额3407.1亿元,同比下滑12.2%。

一位项目营销负责人分析,开发商借助网络平台无论是售房还是为客户提供其他精准服务,在需求搁置期,都不失为树立口碑、积攒流量的有效路径。毕竟突如其来的疫情让市场停摆的事实无法改变。

目前,业内人士对一季度楼市普遍持悲观态度,多数人认为疫情之下,在安全尚未保障的情况下,购房人会普遍延缓购房计划,这对市场的影响至少会持续到3月。

易居智库市场研究总监严跃进认为,开发商线下销售重启的时间节点延后已成定局。但企业需要正视的是,市场需求依旧存在,只是延后释放。

市场也并非仅有悲观情绪。有业内人士分析,从本次疫情中,很多租户无法返回房屋的经历不难想象,让人们拥有一套自己产权房屋的愿望无疑更为笃定。

同时,2003年非典后北京楼市快速回暖的经验同样可以参照。重大卫生事件让人们对于大城市,尤其是医疗配套更优、行政能力强的城市会更加信任,北、上、广这些一线城市理所当然会成为未来购房者最值得信赖的城市。

当然对于企业而言,挺过一季度的难关也显得至关重要。企业在面对市场停摆的同时还将面临巨大的偿债压力。

克而瑞数据显示,1月企业境内外发债总量1316.6亿元,环比上升752%。多数房企明确表示,发债用途将用于现有债务再融资。

有行业专家分析,考虑到疫情对经济的冲击主要集中在一季度,目前看货币政策暂时不会有大幅变动。而且现在预测楼市调控政策发生变化也为时尚早。对开发商而言,关注老业主、老客户,在疫情期间为他们提供更细致周到的关怀与服务,注重为线上新媒体营销蓄能,为疫情结束后起势做准备才是当务之急。

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