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百强房企近八成抢收“618”购房节 单套最高降50万元

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“618”不仅是电商狂欢日,亦是房企抢收半年业绩最后一役的关键时间节点。各家开发商可谓是“铆足了劲儿”,只为年中冲刺一把。

据公开资料,全国百强房企中近八成参与了“618”购房节。另据居理买房网向《证券日报》记者提供的数据显示,6月15日就开启了年中购房季,共联合100多家房企,推出超过1300个楼盘,房源超过2000套,单套最高优惠50万元,让利总价超过1亿元。其中,万科、中海以及碧桂园等都是主力军。

“以前房企营销多注重下半年,由于这两年房地产贷款额度下半年会更紧张,很多房企营销节点前置,尽量在上半年加大推盘营销力度。”中指研究院企业研究副总监刘水向《证券日报》记者表示,同时,随着商品房去化困难及竞争激烈,越来越多的房企也趁机加入“618”这样的“全民购物节”,通过打折促销加快回笼资金。

  “总裁+明星”直播卖房忙

互联网平台让直播经济“飞起”,这本不是新鲜事件,但在消费者印象中,直播带货的播主或是明星,或是网红,企业家、企业高管则并不多见。不过,疫情后,线上平台已经成为多种行业营销的新战场,董明珠、郭广昌等企业家亦不乏在直播平台露脸,为自家产品带货。

“电商的营销策略是直播带货,优惠加大,房企卖房与之异曲同工,比如红包雨、百万元购房福利,特供房源等折扣……”居理买房网营销副总裁冯开凯向《证券日报》记者表示。不过,今年在直播的催化下,房企与互联网的结合出现了微妙变化,除了与电商平台的深度合作外,房企还加入了线上直播的队伍,比如邀请抖音大咖、总裁等进行“618”直播,增强“618”营销效果。

如碧桂园“618年中宠粉节”,恒大“年中冲刺特大优惠”,“保利溜溜节”,北京中海“六月嗨购季”,多个项目99折、免5年物业费,“618”专属秒杀房等。作为电商的主场节日,天猫好房推出了“618热力好房节”,“1元秒杀一平米”活动,还特别邀请了明星景甜和张柏芝直播带货。另一方面,不少房企开始着手培养网络红人、线上营销顾问,例如美的置业的“UP主计划”,雅居乐的“厂牌天团红人秀”活动等,从内部孵化培养主播来推动线上营销发展。

“今年的‘618’线上购房节,一是增加了电商平台,邀请明星、网红等直播卖房,并打出亿元补贴优惠政策;另一个特点是多城联动,全国促销。”同策研究院研究总监宋红卫向《证券日报》记者表示,疫情后,电商平台成为房企营销必备手段,在市场推广及影响力方面要超过以往年份。但从实际效果来看,效果可能会低于市场预期,分化仍然是明显特征。

“与去年‘618’相比,今年战况成色会有些减弱。”刘水表示,一是去年“618”时,上半年受疫情影响积压需求得到释放;二是去年下半年以来房地产金融监管不断加强,甚至部分城市房地产调控政策收紧。因此,今年没有需求释放,并且调控政策持续收紧。

  流量销售额快速攀升

值得关注的是,“618”购房节成交战况的减弱,并不意味着房企线下战场或者上半年销售规模降低。

根据国家统计局发布的数据,商品住宅销售面积已经连续12个月单月创出历史新高,同时根据70个大中城市价格指数看,5月份超五成城市新房价格环比涨幅较上月扩大。正如宋红卫向记者表示,从房企公布的5月份销售业绩来看,部分房企已经超过去年同期销售水平。

“从过去两年的TOP50房企的流量销售金额(房企操盘口径的销售业绩)看,2019年、2020年上半年的销售额分别为4.4万亿元和4.25万亿元,而2021年前5个月就达到了4.6万亿元,按此估算今年上半年TOP50房企流量销售额将达到5.5万亿元以上。”贝壳研究院高级分析师潘浩向《证券日报》记者表示,在融资受限、调控从紧的情况下,房企对上半年的销售业绩要求明显高于以往。

“房企上半年销售抢收更积极,推盘节奏都在往前提,回笼资金是房企的重要目标。”刘水表示,房地产融资环境越来越紧,融资越来越难,加上降杠杆、降负债的压力,房企不得不加快销售。

据中指研究院数据显示,2021年前5个月,TOP100房企销售额平均增长率为70%左右;同期,中指研究院监测的典型30家房企销售目标完成率平均为40%。

“自去年四季度开始,房企就一直在抢收,现在全年都是‘营销季’,这跟‘三道红线’以及土地‘两集中’出让模式、房企融资收紧等众多调控政策都有关系。”宋红卫向记者表示,从开发资金来源来看,销售回款已经超过资金来源50%,这是“自我造血”功能,因此,加快营销成为房企当前第一要务。当然,即便如此,部分三、四线城市去化压力较大,完成情况并不乐观,布局这些城市的房企营销压力也更大。

至于下半年楼市的走势,诸葛找房数据研究中心分析师陈霄也向《证券日报》记者表示,随着多城密集发布调控政策,部分过热城市或将继续加码,城市间分化加剧。对此,潘浩也向《证券日报》记者表示,下半年的调控意愿预期加大,房企将很有可能进一步打破“金九银十”的传统推售思路,将销售计划前置,以对冲市场的不确定性。

“今年下半年也是房企集中营销节点,销售的流量还会保持。”宋红卫表示,随着新房限价政策的持续,地价日益高涨,开发商的日子越来越难,尤其是部分中小房企非理性拿高价地,可能会导致部分房企发生资金链断裂、项目烂尾的风险。

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