大地风景：每个项目都要做好市调基础模型数据分析

“每个项目其实都需要特别踏实地去做好市调基础模型的数据分析。”

10月19日,在由每日经济新闻和人民文旅共同举办的“文旅赋能与行业机遇”沙龙上,大地风景文旅集团总裁姚瑛表示。

需要用运营思维轻重结合

“实际上我自己的身份还是一个产业投资人加上文旅人。我们的经验是,我做了10年的并购和12年的文旅,但凡做过运营,但凡真正自己操过盘,你会发现文旅其实不是一个看上去特别简单的事。好多人谈文旅,说的都对,做的都错。”

姚瑛表示,“我们是以产业驱动的方式,围绕整个城市的升级转型,在一线、新一线、二线城市中,围绕中产阶级生活,来提供相应的生活构建和组成。上海的全球第二个teamLab无界美术馆,就是我们大地诚泰做的事。”

“但有一点其实很不可思议,我们的运营是金融团队来做的,并不是传统的文旅人。我们用了自己的金融团队来做美术馆的运营,其实就是想看一看,非行业专业的人在做同样的目的地体系运营会带来怎么样的结果,结果是非常好。你会发现,其实从产业驱动进入的人,他站的一个格局和整体的逻辑运营思维会更细腻。”

在姚瑛看来,纯轻资产的文旅介入和运营其实还是一件特别缥缈的事情,文旅项目的落地是需要用运营的思维轻重结合的。在未来一个大的发展方向上,其实民营资本跟国有资本在更多的混改合作当中能够更好地实现轻重搭配的合作。民营资产更多实现市场化、内容化、运营化的方向突破,国有资产更多实现资源调配、土地获取以及大的重投资,在运营上来做推进。

要做好市调模型数据分析

“文旅行业现在有一个非常大的问题,是我们特别喜欢用案例法,特别喜欢用别人做过的一些特别好的案例。”

姚瑛举例道,比如阿那亚,就觉得全世界或全中国的文旅地产都能做出像阿那亚这样的房子,这个逻辑是不成立的。也就是哪怕它也有可能走出北戴河,马上在广州、武汉等地方落地,是不是还能变成阿那亚也不一定。

就像teamLab马上要到另一个城市落地,它能不能复制上海的经验,也不一定。消费客群不一样、消费习惯不一样、消费价值观体系不一样,所有的产品底层逻辑构建就不一样,市场路径不一样,产品组成不一样。

姚瑛表示,每个项目其实都需要特别踏实地去做好市调基础模型的数据分析,这个数据分析一定不是从百度或者是什么抓取的一个事情,不光是需要一个人对人的市调,还需要非常专业化的数据市调,包括城市工业产值、消费情况、年龄构成,以及未来城市化进程整体情况、现有消费群体构成,以及未来可能形成的消费成长区间构成等等。

“在这个基础上,我们才能去看未来有可能形成的一个拓展的延展逻辑。在这个基础上,我们还要看我们的资金构成、财务数据模型建立,整体的开发节奏和运营市场构建,形成现金流回正的时间节点,以及整体项目投资和回收的节点。”

姚瑛表示,“对客户和我们自己落地、投资、操盘运营的项目,本身就在于这个项目或者IP是有前途和价值的。”

有自己的独特性和非标性

“从我们自己的角度来说,文旅的投资是一个产业的投资。无论是“诗与远方”的民宿,还是很多小而美的轻量化产品,所有文旅产品和项目都具有自己的独特性和非标性。在产业投资的逻辑中,需要用产业推动的思维,能够打通上下游,来构建一个整体成本降低、利润上升的可能性。”

姚瑛表示,“对文旅内容和消费者群体的理解,是文旅运营者和投资者、从业者要时刻关心和考虑的问题。现在还谈不上后疫情时代,我们可能会处在长期的疫情时代中,未来的发展其实有特别多变数。”

姚瑛认为,从地产的角度来说,复制别人绝对不是最好的路径。比如说阿那亚的成功,它其实做成了北京的艺术飞地,有非常多世界级的演出都跳过了北京去阿那亚落地。

但这样一个艺术飞地,用一些艺术的推动方式去复制在其他地方,就是其他的地产商来运营操盘这件事,可能并不能实现。因为阿那亚的业主是经过价值和价格筛选出来的,所以甚至连布鲁斯和爵士做哪个方向都有非常细致化的区分,是一个大量的数据化产品。