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实地调研北京楼市:房企“花式”促销

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近期实地调研北京楼市发现,降价促销成为年底新房市场的明显特征,特价房、抵房券成为开发商常见的促销方式,一些房企的“双十一”促销活动仍在延续。

为了吸引刚需客户,低总价房源成为开发商抢夺市场的关键。而豪宅类项目由于成交量较低,不少房企采取“不降反升”策略,营造高端、保值的氛围。

加快资金回流

“2020年入市的项目,现在特价房数量很多。”位于大兴庞各庄附近某限竞房销售人员王红(化名)告诉中国证券报记者,“从目前情况看,想短时间清盘的可能性不大。但临近年底,房企需要更多回款,因此特价房推出力度增大。”

据王红介绍,项目推出以来,每个月都有2-3套特价房吸引客户来现场看房。但最近几个月,每个月都有10余套特价房。“作为特价房的房源,楼层位置和户型方面通常会有一些欠缺。比如,边户位置,一般是底层、2-3层或者顶层,定价策略上本就比‘楼王’、中间位置房源要低一些。还有一些是清退的房源,认购后由于种种原因没有网签。”王红说。

除了增加特价房源,有的开发商将“双十一”促销活动时间延长。开发商的“双十一”活动包括前期预热、后期返场等环节,目前优惠活动仍在持续。某头部开发商最新发布的“双十一”返场钜惠倒计时活动海报显示,促销活动包括特价房以及满减、家电礼包、车位购置礼包、现场抽奖等活动。比如,在该项目买房同时购买车位,车位价格享受立减1万元的优惠。

“车位也是预售项目,车位价格需要像房子一样进行备案,折扣力度同样受到监管。”中原地产首席分析师张大伟对中国证券报记者表示。

楼盘现场销售人员对中国证券报记者表示:“新房降价存在一定限制,车位等备案产品同样如此,1万元左右的优惠已属于较大折扣力度。对于刚需客户而言,吸引力足够大。”

营销策略差异化

中国证券报记者观察到,为吸引刚需客户,低总价房源成为开发商抢夺市场的关键,这类房源成为年底降价促销的重点产品。

“临近地铁、总价100万元以内的精装商住房,吸引单身刚需客户方面最有优势。”一位在北京从事10余年新房代理销售的中介人员刘玲(化名)告诉中国证券报记者,“这类房源如果项目资质过硬,会吸引很多客户来看房。”

“对商住房的调控政策并未松动,但总价较低、临近地铁的商住房项目仍受到较高的关注度。临近年底,开发商会拿出更多低价房、特价房、折扣房吸引客户。购买商住房不能贷款,只能全款。房子卖出去,开发商迅速就能得到回款,符合其尽快实现回款的想法。”刘玲指出。

豪宅市场有所不同,促销情形较少。

中国证券报记者调研发现,精品合院、别墅、叠拼等报价数千万元起步的高端房源目前报价坚挺,达到营造这类房源高端、保值的氛围。不少中介在这类房源的报价后面特别标注了价格持续时间,有的房源价格甚至不降反升。但从成交量看,基本处于有价无市。“客户群体较为集中,降价也难以提升销量,因此不降反升。”有豪宅代理销售人员对中国证券报记者表示。

以位于朝阳区北五环的某独栋别墅产品为例,报价5000万元/套起步,单价超过10万元/平方米。中介报价平台显示,该价格已经516天没有发生变化。中国证券报记者从楼盘销售人员处了解到,房企对不同的项目采取差异化定价策略,这类房源从位置、面积、花园赠送大小等方面看,都有出更高价格的理由。

“豪宅项目通常不是一次性拿到预售证,每次申请10套左右的房源,通常会按照首付比例、贷款情况进行一定的优惠,但均价变化不大。去年疫情期间,拿出约10套临街房源进行销售,有的均价低于10万元/平方米,今年以来销售的是‘楼王’位置产品,低于10万元/平方米房源就没有了。”上述销售人员对中国证券报记者表示。

另有豪宅项目销售人员对中国证券报记者透露,别墅、合院项目由期房转现房销售,需要办理期转现证书,大概需要半年时间,期间无法签约。这些项目销售量一直很低。

二手房议价空间增大

58安居客房产研究院分院院长张波认为,进入第四季度,房企加快现金回流的诉求不断增强,因此加快销售节奏,并通过降价的方式提升销量。而一二线热点城市的新房受限价影响,房价变动和市场热度未必完全匹配,二手房价格体现市场冷暖更为直接。

中国证券报记者调研北京二手房市场发现,不少业主对购房客户的资质、首付比例、贷款方式容忍度较高,议价空间较大。

“二手房成交火热时,业主对客户资质很挑剔。特别是商业和住房公积金相结合的组合贷购客户,由于贷款周期较长,急售房子的业主通常会避开这类客户。但现在市场成交整体不佳,挑客户的业主很少了。”位于大兴区天宫院片区销售人员刘洪(化名)对中国证券报记者表示。

但从挂牌价看,价格未见明显下降。

“挂牌价是由业主心理预期和市场已有的成交价这些因素共同促成。除非急售,业主一般会在同户型、已挂牌房源报价基础上,小幅增加自己的报价。比如,同一小区别人报价500万元,如果房子差不多,新挂牌业主的报价通常会稍高于这个价格,或者基本一致。”一位从事二手房经纪业务多年的销售人员李涛(化名)对中国证券报记者表示,如果市场成交不佳,中介通常会督促业主下调价格。而业主不下调价格的房源曝光度会下降,成交时间会拉长。急售业主一般紧贴已有成交价进行报价。

“购房者经过签约、交完首付、审核完资质,就可以走网签。对于贷款,银行放款具体要看是商贷还是组合贷,商贷放款通常1到2个月,组合贷放款预计3到4个月。目前购房客户贷款整体较为顺利。”李涛告诉中国证券报记者。

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