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质变洞见丨潘浩: 精准了解客户是唯一正确的打开方式

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“不管是创新、转型,还是多元化,地产行业未来的发展,都离不开以客户为中心。”2021年9月,金地集团(600383)副总经理王英臣在一次活动上抛出这一论断。

过去30余年间,房地产既分享过市场狂飙突进时代的红利,也经历过严厉调控后的痛苦。到如今,地产行业底层逻辑彻底改变。

以往高杠杆、高负债的高增长模式不再适用,而是向着经营管理为主的微利时代转变。与此同时,产品也从高周转、快复制的发展模式转变为了精准定位、品质取胜、以客户为导向的发展模式。

当市场重心向消费者倾斜,市场将出现哪些新变化?开发企业又该如何随之而动?财经网对话贝壳研究院高级分析师潘浩,探讨市场之变。

消费者需要更多确定性

在潘浩看来,自“三线四档”政策出台以来,一系列调控政策不断叠加,行业明显降速,并且已经进入第三次重大转型。自2021年以来,市场降温幅度之大,堪称历史之最。

不过,今年开年至今,为维护房地产市场平稳、良性发展,市场暖风频吹。在潘浩看来,市场正在筑底的过程中。从资金支持到政策支持,再到市场信心的恢复需要一个过程,他预计在三四月份会出现一波市场回暖的行情。

在这个难得的政策窗口期,开发商抢收已经在进行中。但对于是否会影响到产品质量的疑问,潘浩认为,这需要分两种情况来看。

对于单纯打折促销的项目,一般而言,开发商进行打折促销并不是针对全盘项目,而是部分房源。有可能针对项目中去化时间较长的产品,或者本身的资源条件比其它户型稍弱的产品,开发商会选择给市场一些让利,增强消费者购买意愿,这样的房源不会直接影响工程质量或者交付质量。

真正影响质量的是抢工赶节点的项目。比如,疫情复工复产之后,对于当时或是年内有交付计划的楼盘,为了及时交房,可能出现抢工现象,这样的项目对质量的影响会可能会更大。

在新房烂尾、质量不达标等问题的叠加下,还可能促使消费者将目光转向准现房、现房以及二手房。因此,新房若想吸引消费者,潘浩认为开发商需要给消费者更多安全感和确定性。

不过,他坦言,消费者无论选择哪种房源,都面临优势和桎梏。比如,二手房、现房的优势是所见即所得,但因总量少,选择余地较小;对于新房而言,消费者面临的则更多是不确定性。比如,能否按时交房?合同规定的细节能否不打折扣地实施?

“所以,开发商需要从客户思维去考虑,要给消费者足够的承诺、给客户提供更多的确定性、安全感,以赢得消费者的信任。”

重视消费者放弃的是什么

市场已经进入转型期,政策在变、市场在变、客户的需求也在变。此时,行业不再把销售、规模奉为圭臬,而需要将精准了解客户需求放在首要位置,才能形成自身的优势。并且他直言,“应该说这也是唯一的方式。”

“过去,随着金融进入房地产,开发商如果不追求规模,企业的发展就会遇到较大阻力。所以那时,企业更关注如何用加杠杆的方式去拓展规模,让自己有生存的能力能活下来。但降速之后,开发商的逻辑就要彻底改变,需要考虑在有限的资源之下,如何通过运营产生更多价值。”

他直言,未来开发商做项目,绝不仅仅只是做一个建筑空间 ,“市场面临最大的转变是企业需要关注生活场景以及持续为消费者提供有品质的服务。”

他以会所为例谈到,原来开发商会在会所配置游泳池、酒吧、咖啡馆等,但可能只是为了噱头而配置,由于运营跟不上不久就荒废了。现在就要考虑业主真真切切需要什么,尽量做到周边缺少什么业态,就去补充什么业态。

“开发商要做的就是了解到每一个客户的需求以及决策标准。”潘浩指出,过去,开发商了解客户是通过有限样本,现在则可以通过多种手段获取更大体量的样本去研究。比如,分析客户在线上是如何筛选心仪房源的?客户如何从海量房源里最终选定了自己要线下去看的房子,以及客户看过的房子最终如何变成最终要购买的房子?

客户可能在线上浏览了上百套房子,最终选定一套进行交易。在这个过程中,客户会在区域、价格、支付能力、配套等方方面面进行许多取舍。潘浩强调,最重要的是注意客户舍弃了什么,客户选择放弃的那部分可能就是所在区域或者同类客户并不需要或者重要程度没有那么高的部分。

市场倒逼企业升级

去年,贝壳研究院对18~35岁之间新青年的购房需求做了调研。其中提到,有64%的人群是独居状态,但需求是两居室的人群将近60%,这形成了一定的冲突,即独居为什么需要两居室?

“因为现在年轻人的生活质量已经提高,需要独立的空间去干自己喜欢做的事情,可能是上网打游戏,也可能是充当一个小小的工作室。”潘浩称,基于产品设计来看,这就明确了内部功能空间的需求,但同时外部空间也需要更多配套设施。

如果是地段本身的价值很高,但城市已经发展到一定水平,城市格局已经相对比较确定的情况之下,考验的就是开发商的产品打造能力。比如,一个区域集中供地的地块土地品质差不多,这时就只能比拼企业能为消费者带来的附加值。

实际上,有些大城市的配套设施对于居住来说并不舒服,以海淀上地区域为例,步行能到达的范围配套设施的多样性和品质严重不足,如果在这生活,要不就要经常开车,要不就只能在路边的便利店解决需要,而高品质的消费需求显然无法满足。

“现阶段的房地产市场,对于开发商的要求显然更高了。”潘浩谈到,未来在小区产品、户型、环境之外,开发商还要考虑街区的建设、设计以及运营。“也许没有办法改变整体环境,但可以尽量去弥补空白。”

而碳达峰、碳中和的要求也加快了建筑升级的速度。一方面是硬件建筑本身,现有的恒温恒湿恒氧未来会增加更多的科技化手段,形成动态区间,更讲究绿色健康,让业主居住得更舒适。

软性服务方面,好的物业公司在这个过程之中会承担更多角色。因为业主每天在跟房子打交道的同时,实际上也是在和一个服务团队打交道,能够提供给社区什么样的物业管理、服务很重要。比如,面临同样的外部重大事件,管理能力较强的物业公司可以有序组织很多事情,让业主不必过于恐慌。“人基本会在一个房子居住10年或者以上,这期间能体验到什么样的服务,在客户心中的比重会越来越高。”此外,集中供地下的竞高标准规则也进一步催化了整个市场的升级。潘浩直言,这里不只包含了产品的高标准,还包含了施工过程、建材等各方面的规划高标准,但很多承诺的高标准最终客户是感受不到的。比如,对于超低能耗建筑。

“但对于房企来说却都是成本”。潘浩认为,这更考验开发商本身的运营能力,是否可以在一个合理的时间完成整个产品从规划设计、入市、销售最后到交付的全过程。因为时间压缩得越短,利润空间越有保证,向客户承诺的东西越有可能实现。反之,时间越长,资金成本越高,企业就很难保证在资金比较紧的情况之下,从建筑施工的角度去排除其他各方面的质量问题。

2022年的第一轮集中供地已经陆续启动,而未来楼市的基调仍是“良性循环”。潘浩提醒道,“一旦今年下半年市场企稳后,开发商可能会急于补货,但补货的过程中仍要理性拿地,理性看待土地的价值,不要给自己下一轮的发展制造障碍。”

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