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旭辉戈源:以诚心换信心 回归购房本质

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房地产行业在近两年已经发生了质的变化,消费市场步入买方市场,主流消费群体在重新被定义。叠加被疫情加速催化的线上营销、科技智能相关技术的运用,在供需两端都产生了重要影响。

然而,对于消费者来说,买房的痛点依旧很多,诸如相关信息的不对称、期房带来的不透明、能否如期交付的不信任、居住潜在的不安全、不方便以及住着住着才发现有BUG………

而正是由于消费者愈发理性,开发企业也必须要认真思考怎样才能逐一消除这些痛点,以赢得消费者青睐。

基于此,财经网特别推出“谁能打动消费者”栏目,本期独家对话华北旭辉营销管理部总经理戈源,共同探讨全新时期,如何才能真正打动消费者。

自2021年以来,房地产行业经历了前所未有之变局,供需两端都在随之颠覆。其中,一端的地产商,面临业绩下滑、企业爆雷、现金流紧张的困境,另一端的消费者则放慢脚步,消费愈发谨慎,房企与消费者的关系正在被重构。

然而,回顾房地产几十年的发展,可以看到这其中先后经历了土地红利、金融红利、管理红利以及产品红利的过程。而在戈源看来,未来行业将会面对的是客户红利,即得人心者得天下。

需求端不再冲动 更相信“眼见为实”

信心、眼见为实,这是戈源在讲述消费端需求变化时反复提及的关键词。

“过去,消费者对于买期房这件事没有表现出非常抗拒的态度。但2021年下半年以来,楼市发生了很大变化。随着多家房企爆雷以及各类负面消息的交织,客户需要足够的信心,对于眼见为实比过往更为重视。”

她表示,在接触客户的过程中会发现,随着经济形势的变化,当下市场消费降级的特征比较明显。过去,很多年轻人买房子是超前消费,愿意“踮着脚”去购买更好的房产和资产。比如,一个月薪1万元的客户会愿意拿出7000元还房贷,因为他对于未来的预期是向好的。

但是,现在客户对于房产的保值、增值缺乏信心,更看重资产安全感。“现在,月薪1万元的客户可能只愿意拿出3000元还房贷,因为他会担心自己未来的收入水平,会受到外部环境影响而出现下滑。”

正是基于这些变化,戈源发现,像过去一样“踮着脚”买房子的人变少了,需要升级换代的改善群体也降级到了普通的改善。“客户会比之前更理智。之前买期房可能交房后房产就升值了,很多人会一时冲动,跟风买房,或者愿意为某一个感动点买单。但现在客户真的会货比三家,为实用性买单。”

而需求端的变化也正在倒逼行业重新审视最为本质的问题,即基于客户的需求特点,应该推出什么样的产品;基于生活方式的体验,能够延展出什么样的服务;基于美学层面的设计,还能打造什么样的逻辑结构。

因此,不少企业都在顺势而变。戈源谈到,旭辉华北是通过多个专业条线协同进行改变以适应市场变化。其中,在设计端口,企业会运用更多创新型产品和全生命周期产品,去迎合未来不确定性情况下,房屋长周期使用的可能性。

在销售、工程建造端口,企业则透过“透明工厂”的建造提前给客户展示更多能够眼见为实的交房应用,包括从材料到工艺,真实地呈现给消费者,实现所见即所得。

供给端造房透明化 回归营销本质

实际上,自2019年推出“旭辉透明工厂”以来,其已经逐渐成为旭辉的一个品牌标签,并且在这两年间,“旭辉透明工厂“还在不断进行迭代。

据戈源介绍,第一代“透明工厂”当时只开放了局部区域,到第二代时就将客户体验做得更加极致,加入了更多互动和体验。最新的“透明工厂”能够做到把楼顶、墙壁、橱柜、卫生间、挡板、防水槽等部分直接剖开展示,让客户更加清晰地看到房子的“里子“究竟如何。

戈源表示,她们的考量是希望将更多信息与客户同步共享,在项目开盘6个月左右的时间里,通过交叉施工,就可以做到把工地、工艺、选材等透明开放地提供给客户,“在整个销售和建造过程中,让客户眼见为实,消除期房带来的不安全感。”

此外,她补充到,早早开放“旭辉透明工厂”,对于已购房的客户来说,除了可以亲身体验到自己未来的房子长什么样之外,还可以就体验感受向开发商进行反馈,比如觉得浴室门小了或者插座留少了等等。“对于客户提出的改进需求,我们会认真研讨,如果确实发现是欠考虑的地方,也会和客户去共创改进产品,让产品更加符合消费者的需求。”

不过,戈源坦言,“旭辉透明工厂”确实需要企业付出额外成本,但她认为这项投入是值得的。“如果在交付期客户提出不满之后再改进,企业付出的成本、口碑、品牌代价将会更高。因而,不如在只打造了一个样板示范区的时候进行改进,成本反而会更低。”

另外,因为房子从设计到入市存在时间成本造成的滞后性,“旭辉透明工厂“的应用也成为企业二次客户调研的重要过程,能够紧跟客户的需求变化。“在这个过程中,我们可以从90分做到95分,客户也会更满意。客户满意,就会形成客带客、老带新,企业的口碑和品牌就都会起来”,戈源强调,如此一来,营销成本还会随之下降。

她谈到,未来房子的销售会回归营销的本质,即为客户提供好房子,以及更好的服务。“比如在一个餐桌上吃饭,蔚来车主一定会讲到蔚来的社群,言谈之中充满对品牌的骄傲与自豪感。蔚来粉还会向周边的亲戚朋友热心地推荐蔚来,而我们要做的就是全力打造‘旭辉粉’。“

她进一步解释,今年的重点将面向老业主发力。“我们过往跟物业的联动没有那么频繁。但是今年,会把更多、更好的产品、服务和对品牌的认知、理念与老业主、新业主、准业主做更多互动,相信这里一定能够出现更多增量。”

数字化获取真实需求 赋能有效决策

戈源谈到,在这个时代,不重视强化自身核心竞争力的企业一定会被淘汰。原因在于,房地产过去的逻辑在新时期已经行不通,单纯依靠市场推销能力去解决所有问题在当下是不现实的。

“有没有疫情,数字化都是行业未来的发展趋势”,戈源指出,旭辉的数字化起步相对较晚,但发力却十分迅猛。目前,企业上线了“旭客家”微信客户服务平台,可以与客户24小时进行交流,这也是旭辉自己的一个私域流量池。

在戈源看来,过去企业会更多用监督考核的方式去鞭策置业顾问,但现在这种方式已不再适用,现在的90后、00后置业顾问会更讲究情绪价值和成就感。而“旭客汇”就像一个小助理一样,能够帮助置业顾问实现随时记录客户讯息、设置回访提醒、梳理优化成交渠道、交流学习营销经验等诸多功能。

不仅如此,当置业顾问不断记录、修正信息之后,系统里面沉淀下来的数据就会更加真实。这对于集团高层做决策来说,就会更靠谱、更直接、更具参考价值,也更贴近当下消费者的真实需求。

另外,企业还孵化了很多置业顾问up主,白天他们在售楼处卖房子,晚上作为网红主播自带流量。“就像东方甄选的直播模式一样,我们的置业顾问不是单纯卖房子,也会讲述很多购房知识,甚至是生活方式等等。”

戈源提到,过去营销团队的人员分工会很细,不同岗位的人就负责自己专属的那部分内容,但现在,每个人都要实现“一专多能”,这就要锻炼团队里每个人要有更强的沟通和综合能力,进而实现团队的加速成长、成熟。

“只有各个条线拉通的时候,你才会发现你的思考方式不一样了。每个人不仅仅站在自己的角度去思考问题,而是站在更多的条线去思考问题,届时碰撞出来的想法、策略都会更加综合,也会更加贴近市场需求。”

在戈源看来,市场发生了太多变化,但营销却是万变不离其宗。旭辉一直以来坚持“用心构筑美好生活”的经营理念,“当你足够用心、足够真心,真正帮消费者打造出一个美好的生活,提供了一种更好的生活方式,就一定能打动消费者。”

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