贵州
房地产行业在近两年已经发生了质的变化，消费市场步入买方市场，主流消费群体在重新被定义。叠加被疫情加速催化的线上营销、科技智能相关技术的运用，在供需两端都产生了重要影响。
然而，对于消费者来说，买房的痛点依旧很多，诸如相关信息的不对称、期房带来的不透明、能否如期交付的不信任、居住潜在的不安全、不方便以及住着住着才发现有BUG………
而正是由于消费者愈发理性，开发企业也必须要认真思考怎样才能逐一消除这些痛点，以赢得消费者青睐。
基于此，财经网特别推出“谁能打动消费者”栏目，本期独家对话华北旭辉营销管理部总经理戈源，共同探讨全新时期，如何才能真正打动消费者。
自2021年以来，房地产行业经历了前所未有之变局，供需两端都在随之颠覆。其中，一端的地产商，面临业绩下滑、企业爆雷、现金流紧张的困境，另一端的消费者则放慢脚步，消费愈发谨慎，房企与消费者的关系正在被重构。
然而，回顾房地产几十年的发展，可以看到这其中先后经历了土地红利、金融红利、管理红利以及产品红利的过程。而在戈源看来，未来行业将会面对的是客户红利，即得人心者得天下。
需求端不再冲动 更相信“眼见为实”
信心、眼见为实，这是戈源在讲述消费端需求变化时反复提及的关键词。
“过去，消费者对于买期房这件事没有表现出非常抗拒的态度。但2021年下半年以来，楼市发生了很大变化。随着多家房企爆雷以及各类负面消息的交织，客户需要足够的信心，对于眼见为实比过往更为重视。”
她表示，在接触客户的过程中会发现，随着经济形势的变化，当下市场消费降级的特征比较明显。过去，很多年轻人买房子是超前消费，愿意“踮着脚”去购买更好的房产和资产。比如，一个月薪1万元的客户会愿意拿出7000元还房贷，因为他对于未来的预期是向好的。
但是，现在客户对于房产的保值、增值缺乏信心，更看重资产安全感。“现在，月薪1万元的客户可能只愿意拿出3000元还房贷，因为他会担心自己未来的收入水平，会受到外部环境影响而出现下滑。”
正是基于这些变化，戈源发现，像过去一样“踮着脚”买房子的人变少了，需要升级换代的改善群体也降级到了普通的改善。“客户会比之前更理智。之前买期房可能交房后房产就升值了，很多人会一时冲动，跟风买房，或者愿意为某一个感动点买单。但现在客户真的会货比三家，为实用性买单。”
而需求端的变化也正在倒逼行业重新审视最为本质的问题，即基于客户的需求特点，应该推出什么样的产品；基于生活方式的体验，能够延展出什么样的服务；基于美学层面的设计，还能打造什么样的逻辑结构。
因此，不少企业都在顺势而变。戈源谈到，旭辉华北是通过多个专业条线协同进行改变以适应市场变化。其中，在设计端口，企业会运用更多创新型产品和全生命周期产品，去迎合未来不确定性情况下，房屋长周期使用的可能性。
在销售、工程建造端口，企业则透过“透明工厂”的建造提前给客户展示更多能够眼见为实的交房应用，包括从材料到工艺，真实地呈现给消费者，实现所见即所得。
供给端造房透明化 回归营销本质
实际上，自2019年推出“旭辉透明工厂”以来，其已经逐渐成为旭辉的一个品牌标签，并且在这两年间，“旭辉透明工厂“还在不断进行迭代。
据戈源介绍，第一代“透明工厂”当时只开放了局部区域，到第二代时就将客户体验做得更加极致，加入了更多互动和体验。最新的“透明工厂”能够做到把楼顶、墙壁、橱柜、卫生间、挡板、防水槽等部分直接剖开展示，让客户更加清晰地看到房子的“里子“究竟如何。
戈源表示，她们的考量是希望将更多信息与客户同步共享，在项目开盘6个月左右的时间里，通过交叉施工，就可以做到把工地、工艺、选材等透明开放地提供给客户，“在整个销售和建造过程中，让客户眼见为实，消除期房带来的不安全感。”
此外，她补充到，早早开放“旭辉透明工厂”，对于已购房的客户来说，除了可以亲身体验到自己未来的房子长什么样之外，还可以就体验感受向开发商进行反馈，比如觉得浴室门小了或者插座留少了等等。“对于客户提出的改进需求，我们会认真研讨，如果确实发现是欠考虑的地方，也会和客户去共创改进产品，让产品更加符合消费者的需求。”
不过，戈源坦言，“旭辉透明工厂”确实需要企业付出额外成本，但她认为这项投入是值得的。“如果在交付期客户提出不满之后再改进，企业付出的成本、口碑、品牌代价将会更高。因而，不如在只打造了一个样板示范区的时候进行改进，成本反而会更低。”
另外，因为房子从设计到入市存在时间成本造成的滞后性，“旭辉透明工厂“的应用也成为企业二次客户调研的重要过程，能够紧跟客户的需求变化。“在这个过程中，我们可以从90分做到95分，客户也会更满意。客户满意，就会形成客带客、老带新，企业的口碑和品牌就都会起来”，戈源强调，如此一来，营销成本还会随之下降。
她谈到，未来房子的销售会回归营销的本质，即为客户提供好房子，以及更好的服务。“比如在一个餐桌上吃饭，蔚来车主一定会讲到蔚来的社群，言谈之中充满对品牌的骄傲与自豪感。蔚来粉还会向周边的亲戚朋友热心地推荐蔚来，而我们要做的就是全力打造‘旭辉粉’。“
她进一步解释，今年的重点将面向老业主发力。“我们过往跟物业的联动没有那么频繁。但是今年，会把更多、更好的产品、服务和对品牌的认知、理念与老业主、新业主、准业主做更多互动，相信这里一定能够出现更多增量。”
数字化获取真实需求 赋能有效决策
戈源谈到，在这个时代，不重视强化自身核心竞争力的企业一定会被淘汰。原因在于，房地产过去的逻辑在新时期已经行不通，单纯依靠市场推销能力去解决所有问题在当下是不现实的。
“有没有疫情，数字化都是行业未来的发展趋势”，戈源指出，旭辉的数字化起步相对较晚，但发力却十分迅猛。目前，企业上线了“旭客家”微信客户服务平台，可以与客户24小时进行交流，这也是旭辉自己的一个私域流量池。
在戈源看来，过去企业会更多用监督考核的方式去鞭策置业顾问，但现在这种方式已不再适用，现在的90后、00后置业顾问会更讲究情绪价值和成就感。而“旭客汇”就像一个小助理一样，能够帮助置业顾问实现随时记录客户讯息、设置回访提醒、梳理优化成交渠道、交流学习营销经验等诸多功能。
不仅如此，当置业顾问不断记录、修正信息之后，系统里面沉淀下来的数据就会更加真实。这对于集团高层做决策来说，就会更靠谱、更直接、更具参考价值，也更贴近当下消费者的真实需求。
另外，企业还孵化了很多置业顾问up主，白天他们在售楼处卖房子，晚上作为网红主播自带流量。“就像东方甄选的直播模式一样，我们的置业顾问不是单纯卖房子，也会讲述很多购房知识，甚至是生活方式等等。”
戈源提到，过去营销团队的人员分工会很细，不同岗位的人就负责自己专属的那部分内容，但现在，每个人都要实现“一专多能”，这就要锻炼团队里每个人要有更强的沟通和综合能力，进而实现团队的加速成长、成熟。
“只有各个条线拉通的时候，你才会发现你的思考方式不一样了。每个人不仅仅站在自己的角度去思考问题，而是站在更多的条线去思考问题，届时碰撞出来的想法、策略都会更加综合，也会更加贴近市场需求。”
在戈源看来，市场发生了太多变化，但营销却是万变不离其宗。旭辉一直以来坚持“用心构筑美好生活”的经营理念，“当你足够用心、足够真心，真正帮消费者打造出一个美好的生活，提供了一种更好的生活方式，就一定能打动消费者。”
本文来源：财经网
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陈晓妍_gy03
