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“让利特惠”仍是房企主打牌,有楼盘双11当天开盘

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与往年铺天盖地的营销宣传不同,今年房企“双11”的预热、促销并未显露出其特殊性与较高的关注度。究其原因,与电商平台趋势一致,今年房企新盘的促销优惠活动也不局限在“双11”、“黄金周”等固定节点上,绝大多数都是在持续进行,优惠力度大同小异。

站在市场角度看,公开数据显示,华南多地楼市在今年的“金九银十”都以低迷收官,同比环比数据齐齐飘绿,进入11月,市场观望情绪依然浓厚。如10月份广州、深圳两地开发商新房推货量都大幅减少,同时成交量还出现环比下降。广深周边的东莞、佛山等地亦是如此,“升佣降价”成为促成交最重要的方式。

在此背景下,房企过去常用的7天无理由退房、购房抵用券、家居家电消费券等套路在如今的市场已不实用。《每日经济新闻》记者了解到,今年“双11”,自身线上直播平台仍是房企活动的主战场,通过送人防车位、首付超长分期、特惠房源、一口价房源、房源保价、现金补贴等形式拉动销售,在老带新、全民营销方面的奖励力度也比较大。

“让利特惠”成房企主打牌

今年房企“双11”的促销优惠方式也贴近电商平台模式。

广东保利计划“双11”当天在线上平台推出千套特惠房源,活动期间“买一卖一”客户提供放盘证明可享受2万元换房补贴,也可以申请最长一年小贷贴息及手续费减免。同时,还有最长11个月首付分期,可书面申请1个月无理由退房。

江门保利“双11”计划推11套抄底房源,总价56万元起,首期低至6万元起,最长免息分期2年,成交享价值10万元的人防车位。中山保利有楼盘首付可长分期到18个月,成交送人防车位或2万元物管费。

保利推出的“双11”活动

除了常规的打折促销,合景泰富也加入“双11”花式营销的阵营。合景泰富联动40城160个项目,开展“大派甜头,11兑现”购房节,利用数字化营销平台一合好房,开展专属特惠房秒杀、“双11”专属保底价承诺、11元购2%穿底折扣券、“7天无理由”退房行动、1.5倍佣金激励等“双11”购房活动。

旭辉集团也在各地推出“双11”购房节,其北京有项目在活动期间特惠房源优惠最高立减30w,青岛有项目11套好房优惠总计可达约666万元,贵阳项目购房现金补贴约8万-10万元。

旭辉华南多个楼盘都推出全民营销佣金奖励,最高5万元/套(税前)或推荐成交佣金为房款总价3%。个别精选房源85折,送20年车位使用权,还有限量一套的一口价房源最高优惠81万元;东莞旭辉项目则推出安家补贴40万元/套起。

南山地产旗下项目定于“双11”当天开盘

深圳龙岗大运片区还有新盘选定在“双11”当天开盘,该项目还计划开盘当天推出96折优惠,71平方米房源总价再直减12万元,81平方米房源直减18万元。

在促销渠道上,近一两年以来,各大房企都在通过线上直播等方式主推自营平台拓客蓄客,“双11”自然也不例外。

11月9日,和房企有直播合作的某平台中层管理人士孙然通过微信告诉《每日经济新闻》记者,与过去两年相比,房企跟其平台直播等合作的体量在下降,一方面房企预算销售紧缩,另一方面房企如今也更愿意在自身的平台上进行宣传拓客。“‘双11’更多是个噱头,线上本身就是一个展示或者‘杀客’的渠道。愿意通过线上成交或选定的,也基本都是本就有意向的客户,只是被线上的优惠直接吸引。”

年底业绩冲刺期能否回升?

“房子不好卖了”是如今无论一二线城市抑或是豪宅刚需盘都共同面临的市场现状。无论是何种花式促销,房企本质上都还是需要拿出真实的让利和优惠方能打动购房者。

从市场整体情况看,今年“金九银十”华南多地楼市走弱趋势仍在。克而瑞数据显示,今年9-10月,开发商推货量大幅减少,广州一手住宅供应量16576套,同比锐减45%;与此同时,成交量也较去年同期减少16%,仅成交11391套。今年以来,广州新房库存不断创下新高,目前已经高达11.7万套。

深圳中原研究中心统计,10月份深圳新房住宅成交3328套,环比下降7.9%;成交面积33.2万平方米,环比下降10.4%。10月深圳新房批售项目6个,较9月下降21个,其中5个含有住宅。

因此,持续且大力度的以价换量成为各地市场的常态。广州中原研究发展部指出,进入第四季度,传统开发商业绩“冲刺阶段”,及时调整营销策略促回款,10月份以来,增城、黄埔、南沙、白云等区项目促销力度较猛。同质竞争较为激烈的板块,如朱村、新塘、香雪、横沥岛等,开发商大多采取“升佣降价”的方式促成交。

据记者了解到,10月份合景泰富联动全国项目打造“十惠购房节”,通过专属购房优惠、赠送物业管理费等超值优惠,促使国庆黄金周销售业绩环比增长突破200%。

11月9日,克而瑞广佛区域首席分析师肖文晓在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,市场疲弱叠加疫情冲击,广州下半年新房成交量已经连续4个月下滑。11月广州多个区域受疫情管控影响,数据预计难有回升,如果后期成功消除疫情影响,12月还有机会可以冲量。

克而瑞数据显示,头部及腰部房企在行业巨浪中依然保持着规模扩张的强劲势头。今年1-10月,广州TOP30房企权益销售金额规模为1888.68亿元,与去年同期破2000亿的规模差距略大。与此同时,TOP20房企权益销售金额亦有9%的缩减,为1656.14亿元。广州TOP3房企权益行业集中度为24.8%,同比上涨7.3个百分点,意味着前三房企瓜分了全市将近1/4的市场蛋糕;TOP10房企市占率由去年35.1%抬升至42.4%,同样上升7.3个百分点。

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