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“黑马”上位,这个西南省份终于等到了

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“报复性旅游”,先一步来了。

据文旅部数据中心测算,今年春节假期,全国国内旅游出游3.08亿人次,已恢复至2019年同期的88.6%。社交媒体上,人山人海的热闹场面几乎出现在每一个叫得出名的旅游景点——在这个特殊的春节,压抑已久的旅游热情被尽数释放,“旅游过年”大有超越“返乡过年”的势头。

等待已久的一众旅游省份中,云南格外引人注目。

在以往春节旅游以海南、东北“两头俏”的格局下,云南以黑马之姿撕开了一条“口子”。数据显示,云南春节假日共接待游客4514.61万人次,同比增长244.7%,恢复至2019年的130.3%,创历史新高。特别是西双版纳,与三亚共同登上马蜂窝发布的春节假期热门城市前三位,有人对此总结,今年春节,“1/3的人在西双版纳,1/3的人在三亚”。

为什么是云南?游客林亚的答案颇具代表性:海南太贵,前阵子热播的电视剧《去有风的地方》,让她萌生了去云南的冲动。曾经的云南,一度因丽江、大理等“初代网红”占据游客心中的“第一顺位”。但西北地区一众新晋网红城市崛起,海南也因免税商业打出一片新天地,就在去年云南省委书记王宁向老牌景区发问,“游客为什么不来?”

如今,再次走进历史聚光灯下的云南旅游,热度还能延续多久?“走出”海南

海南本是章女士春节旅游的首选项。

放假一周前,她打开旅游app,准备像往常一样提前定好行程,然而眼前的机酒价格让她“两眼一抹黑”:机票价格比两个月前飞海南时高出两倍还多,酒店价格更是“高到离谱”。本想在春节和家人一起放松购物的计划,瞬间打消——她意识到,今年春节,海南的人流量可能很难让他们像当时一样自在。

事实上,早在1月初,携程就发布预测,通过其平台预定2023年春节假期目的地为海南的整体旅游订单量,比去年同期增长28%,订单均价同比增长5%。三亚、海口跻身十大旅游热门目的地,陵水、琼海等“下沉地区”也受到“溢出效应”的加持,订单量平均增长超过70%。

海南的热度,源于当地近几年新生且迅速成长的旅游新形象。胡安安是海南旅游大军中的一员,和普通游客相比,她多了一条不得不去的理由:在几年前海南“自贸港”政策发布后,她父母与朋友一起在海南买了房。每年冬天,几家人都会一道去海南避寒,也可以逛逛新开的免税商场。今年她发现,小区的门口,全国各地牌照的汽车更满了。

根据几天前海南官方发布的数据,其春节期间接待游客总人数为638.36万人次,涨幅则最终定格在18.2%。

原本计划去三亚的胡安安,也因为社交平台上汹涌的人潮而放弃。“如果不是因为这套房,我可能也不会选择海南。”她说。

但如果不去海南,能去哪?

毅然放弃海南计划后,林亚立刻想到云南。就在不久前,他刚追完《去有风的地方》,主演退居云南大理的避世生活令他向往不已,而当地苍山、洱海、古城的背景,似乎人在其中都能被沾染上一分闲适、悠哉,短暂地享受“剧中人”的快乐。于是,他与朋友一合计,带上几箱好酒,踏上前往云南的自驾之旅。

来自北方城市的章女士,想法更简单直接,“我就想去暖和一点的地方过冬”。她是综艺《向往的生活》的忠实粉丝,其中两季的拍摄地,刚好分别是云南和海南。“海南不行,为什么不去云南呢?”她回想起数年前前往西双版纳的经历,决定带上丈夫和孩子,“故地重游”一番。

数据更能显示出云南城市旅游业的“回温”。回顾重点城市的春节旅游表现,2019年,西双版纳接待游客202.09万人,三亚则为99.65万;而到去年,得益于免税商业的加持,三亚接待游客数量逆势增长至109.77万人,而西双版纳则“腰斩”至41.52万。今年,西双版纳再次强势反超,达到271.75万人,仅管三亚同样大增至161.29万人,仍难以与之匹敌。

“老牌网红”旅游”,先一步来了。

据文旅部数据中心测算,今年春节假期,全国国内旅游出游3.08亿人次,已恢复至2019年同期的88.6%。社交媒体上,人山人海的热闹场面几乎出现在每一个叫得出名的旅游景点——在这个特殊的春节,压抑已久的旅游热情被尽数释放,“旅游过年”大有超越“返乡过年”的势头。

等待已久的一众旅游省份中,云南格外引人注目。

在以往春节旅游以海南、东北“两头俏”的格局下,云南以黑马之姿撕开了一条“口子”。数据显示,云南春节假日共接待游客4514.61万人次,同比增长244.7%,恢复至2019年的130.3%,创历史新高。特别是西双版纳,与三亚共同登上马蜂窝发布的春节假期热门城市前三位,有人对此总结,今年春节,“1/3的人在西双版纳,1/3的人在三亚”。

为什么是云南?游客林亚的答案颇具代表性:海南太贵,前阵子热播的电视剧《去有风的地方》,让她萌生了去云南的冲动。曾经的云南,一度因丽江、大理等“初代网红”占据游客心中的“第一顺位”。但西北地区一众新晋网红城市崛起,海南也因免税商业打出一片新天地,就在去年云南省委书记王宁向老牌景区发问,“游客为什么不来?”

如今,再次走进历史聚光灯下的云南旅游,热度还能延续多久?“走出”海南

海南本是章女士春节旅游的首选项。

放假一周前,她打开旅游app,准备像往常一样提前定好行程,然而眼前的机酒价格让她“两眼一抹黑”:机票价格比两个月前飞海南时高出两倍还多,酒店价格更是“高到离谱”。本想在春节和家人一起放松购物的计划,瞬间打消——她意识到,今年春节,海南的人流量可能很难让他们像当时一样自在。

事实上,早在1月初,携程就发布预测,通过其平台预定2023年春节假期目的地为海南的整体旅游订单量,比去年同期增长28%,订单均价同比增长5%。三亚、海口跻身十大旅游热门目的地,陵水、琼海等“下沉地区”也受到“溢出效应”的加持,订单量平均增长超过70%。

海南的热度,源于当地近几年新生且迅速成长的旅游新形象。胡安安是海南旅游大军中的一员,和普通游客相比,她多了一条不得不去的理由:在几年前海南“自贸港”政策发布后,她父母与朋友一起在海南买了房。每年冬天,几家人都会一道去海南避寒,也可以逛逛新开的免税商场。今年她发现,小区的门口,全国各地牌照的汽车更满了。

根据几天前海南官方发布的数据,其春节期间接待游客总人数为638.36万人次,涨幅则最终定格在18.2%。

原本计划去三亚的胡安安,也因为社交平台上汹涌的人潮而放弃。“如果不是因为这套房,我可能也不会选择海南。”她说。

但如果不去海南,能去哪?

毅然放弃海南计划后,林亚立刻想到云南。就在不久前,他刚追完《去有风的地方》,主演退居云南大理的避世生活令他向往不已,而当地苍山、洱海、古城的背景,似乎人在其中都能被沾染上一分闲适、悠哉,短暂地享受“剧中人”的快乐。于是,他与朋友一合计,带上几箱好酒,踏上前往云南的自驾之旅。

来自北方城市的章女士,想法更简单直接,“我就想去暖和一点的地方过冬”。她是综艺《向往的生活》的忠实粉丝,其中两季的拍摄地,刚好分别是云南和海南。“海南不行,为什么不去云南呢?”她回想起数年前前往西双版纳的经历,决定带上丈夫和孩子,“故地重游”一番。

数据更能显示出云南城市旅游业的“回温”。回顾重点城市的春节旅游表现,2019年,西双版纳接待游客202.09万人,三亚则为99.65万;而到去年,得益于免税商业的加持,三亚接待游客数量逆势增长至109.77万人,而西双版纳则“腰斩”至41.52万。今年,西双版纳再次强势反超,达到271.75万人,仅管三亚同样大增至161.29万人,仍难以与之匹敌。

浩浩荡荡的游客“大潮”,云南已经恭候多时。

去年6月,有媒体前往大理、丽江两座旅游城市调研发现,受多重因素影响,往日热闹非凡的古镇街道几乎空无一人,多处景区和旅游相关产业在“生死”边缘挣扎。据统计,2022年1月至4月,丽江接待游客人数相比2019年同期下降80%。

旅游业对云南的重要性不言而喻。2019年,云南实现旅游总收入1.1万亿元,迈上万亿台阶,旅游产值为1779亿元,占GDP比重7.7%。

面对旅游业的困境,云南亦连续出台多个旅游业提振措施,以期重振其作为旅游大省的市场信心,但效果似乎不如人意。有专家提醒,客观原因之外,更应关注云南旅游存在的深层次问题。

云南不是没有察觉。去年8月,云南省委书记王宁调研云南民族村时接连发问,“云南民族村作为我省老牌景区,基础条件不错但客流量不够,要深刻反思工作不足在哪?游客为什么不来?”紧接着,当地媒体云南网发布评论文章点破,老牌景区没能把“老”的优势发挥出来,“倚老卖老,守着老摊子、用着老招子,势必会在激烈的竞争中‘人老珠黄’”。

然而,几个月过去,云南旅游的“老气”似乎并未完全散去。

严枚被网上有关西双版纳“小泰国”的各种美照“种草”,但到了当地才发现旅游体验并不如想象中完美——虽然吃食确实有一些“异域风情”,周围傣式建筑也能让人感受文化多元,但能做的事情似乎不多,每天都在宾馆休息或者重复逛街中度过,令她感到“只需来一次就够了”。

大理的游客也有类似感受。

新婚的南希将云南作为结婚旅行目的地,与出身云南的丈夫一道被洱海的景色所倾倒,作为观光客感受了崇圣寺的魅力,还去古城买了些当地的小玩意,“除了苍山,基本上走完了游客行程”。传统的“打卡”式旅游让久未出远门的她有了旅游的感觉,但是事后回想整个旅程,她仍然觉得,下次可能不会再来重复一遍。

林亚则发现,大理除了少数民族建筑外,其他地方与普通村庄无异,没能足以令他重现剧中“生活在别处”的惬意。此外,当地景点还是以门票为主要营收方式,很难找到沉浸式体验、新潮运动的场所。反观海南,胡安安发现,大都市时新的桨板、飞盘都能在此找到专属场地。

缺少新型旅游项目的云南,价格优势也正在收缩。

整趟旅行让南希最不满意的是,在大理一天花费近500元订的酒店,设施和服务水平与家乡100元出头的酒店差不多,这还是他们在几乎处处满员的酒店中抢来的“战利品”。林亚所住的民宿老板则告诉他,大理的酒店在春节期间均有不同程度的涨幅,最夸张的甚至会达到10倍之多。

一路“向南”?

多位专家指出,云南旅游“暴涨”,“天时地利”多重因素缺一不可。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋指出,云南的旅游热,与节前业内预测是一致的,只是没想到会达到如此“供不应求”的程度。当时,海南、云南、广西、四川等南方旅游大省都被认为将迎来大波游客潮。事实也是如此——与云南类似,四川游客同样刷新了历史记录。

按成都大学旅游与文化产业学院院长诸丹的说法,这是被抑制的旅游需求在一个地区的集中释放。时间上看,疫情防控措施刚调整不久,旅行的需求急需释放,而刚经历感染的人群也更愿意前往气候温暖的地区;空间上看,出境旅游尚未完全放开,向南的游客纷纷“堆积”在云南、海南等省份。

从这个意义上来说,云南恰是极为合适的目的地。

纵观全国,云南旅游资源并不输人。诸丹分析,云南日照充足,气候温暖,再加上山水资源众多、民族风情突出、文化多样性强,让云南旅游成为“爆点”。

而与海南相比,云南吸引了更多消费意愿相对较低的游客。

杨彦锋发现,与2019年相比,游客变多了,但人均消费下降了。若简单用旅游收入/接待游客数量计算,今年全国人均旅游消费为1220.3元,比2019年减少了18元。在云南一些城市,游客本来就花费较少,而且还在下降,以西双版纳为例,人均旅游收入从0219年的714元下降至481.7元,远不及三亚的3018.2元。

“这符合旅游高弹性、可替代性的特征,旅游本就丰俭由人,现在的游客旅游意愿不减,但钱没那么多。”他指出,云南恰好满足了这一需求。

对于云南来说,这是一个“窗口期”和“机遇期”,但问题是,风口能维持多久?

尽管有所准备,超预期的游客仍让云南显得有些措手不及。在杨彦锋看来,不合理的涨价正是源于当地旅游市场供需过分不平衡,当地旅游从业者规模本就因过去几年的影响而有所缩减,过量需求的涌入让市场变得混乱,甚至催生了一系列以次充好、安全事故、欺客宰客的情况。

更要命的是,市场乱象还可能逼迫游客用脚投票,离开云南。

除夕前夕,文旅部宣布,2月6日起,将试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务,第一批试点国家共20个,囊括大部分东南亚国家。林亚早早做好准备,将下一次旅游目的地定为泰国,“比起云南,东南亚国家旅游性价比更高,体验也更好更丰富”。

面对一路向南的游客,云南是否还有足够的竞争力?在诸丹看来,眼下出境游还有一定的恢复期,云南完全可以抓紧时间,发展与其不同的细分领域,走差异化之路。

而杨彦锋提到,虽然云南旅游形态较老,但并不一定非要走新一波“网红城市”的老路,更重要的是用好当地资源。一方面,沿边发展正在成为趋势,口岸、通道、边境旅游亦将伴随而来,作为沿边省份,云南可研究将现有沿边商流转化为客流的可行之策。

另一方面,云南更大的交通格局正在加速成型。“过去受横断山脉影响,云南交通主要是南北纵向构建。随着省际省内环线织密,加之包括孟中印缅通道在内的多条国际通道开通,将对出境游出现一个很强的替代。”他分析,“这有点像过去几年贵州的情况,交通一拉通,旅游收入立刻实现多年30%以上的增速。云南旅游将迎来二次革命。”(文中受访者皆为化名)

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