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从传统开发商到生活服务商 中国铁建地产在贵阳打造社区运营样板

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4年前,也就是2020年3月18日,铁建地产贵州公司从区域总部层面,设立了“社区运营中心”的新部门,正式拉开了从传统开发商向美好生活服务商的转型序幕。

(国际城“十五分钟”生活圈)

4年来,社区运营中心这个部门,以贵阳国际城项目为试点,围绕社区配套设施提质更新和运营服务做文章,取得让业主满意、政府放心的效果。作为同时肩负企业探索转型使命的新部门,社区运营中心这4年,又取得了哪些可供借鉴的经验?

无独有偶的是,在4年前,铁建地产还很少出现在贵阳销售TOP10榜单,从2020年开始一路逆风突围,在2023年蝉联销冠。在房地产市场持续下行的大环境下,或许可以从社区运营的部门成长故事,找出贵州公司如何上演楼市“黑马”的底层逻辑。

带着烟火气的社区运营数据

2024年1月18日,贵州公司召开了一个规格空前隆重的品牌发布会,大会的主角正是社区运营中心,发布4年来社区运营服务的成果。截至2024年,贵州公司操盘的13个项目,累计交付面积达到466万平方米,运营涉及“教业文卫体、老幼食住行”的社区配套17个,服务超过15万的业主……

应邀参会的嘉宾,除了开发商同行,还有行业机构、研究学者、各大媒体以及少数业主代表。这番罕见的高调亮相,不仅向外界传递了自身对未来的坚定信心,也在某种程度上扫走空愁云惨淡的楼市阴霾。

如果单从一个区域公司的操盘体量来看,前面的这组数据,实在谈不上有值得炫耀的地方。让现场嘉宾眼前一亮和感动的,是另一串烟火气十足的“温暖”数据。以贵阳国际城为例,4年来,社区运营中心在这个业主超过4万人的社区,留下这样一组“光和”足迹:

2020年9月,开通社区光和业主食堂,人均消费10元左右,提供不低于17个菜品选择,4年来,最受欢迎的“光和”包子,卖出个数连起来绕地球10圈。

(社区居民在光和业主食堂用餐)

2021年5月,开通社区光和微公交小蓝车,打通从小区门口到家门口的最后一公里,3年来,免费接送业主超过60万公里。

(微公交驾驶员接送居民)

2022年11月,开通光和业主图书馆,业主全年到馆量41181人次,图书借阅量8902册……

在社区运营中心主导或者参与运营的配套中,最早的是2018年就投入运营的铁建医养中心,开创了楼下是社区医院楼上是养老中心的先例,也是贵州首个医养融合的省级试点,4年来,累计有10万居民来到这里就诊,同时为社区里面的230位长者提供全托式养老服务。

不仅如此,社区运营中心这个部门通过运营“美好家+”APP,打通物业、业主和社区商户三者界限,为业主带来更智慧的生活服务体验;打造光和邻里活动中心,引导业主开展各类社群活动,注册了超过50个社群团体;仅在2023年,就组织策划了超过20场城市级活动。

在上海举行的2023年世界城市日中国主场活动·中国城市高质量发展论坛上,社区运营中心在贵阳国际城的探索实践,被当作全国社区治理的典型案例亮相发言,让“小社区大港湾”的贵阳经验走向国际社会。

从“第三空间”到社区运营

如果只从“业主满意,政府放心”的结果来看,社区运营中心这四年干的工作,顶多算是一个关于社会责任的情怀故事。实际上,社区运营中心还承担贵州公司探索转型发展的任务,同样要从4年前一场战略级品牌发布会说起。

2020年1月2日,贵州公司举行主题为“生命如诗”的发布会上,首次提出探索社区“第三空间”概念,也为随后从区域总部层面设立“社区运营”的事业部埋下伏笔。

(贵阳国际马术运动中心举办“铁建杯”马术障碍赛)

何为“第三空间”?即处于居家隐私空间和外部开放空间过渡地带的半隐私空间。越来越多人感受到,除了居住的隐私空间,还需要一处陶冶身心、安放心情的生活的第三空间。作为社会基本单元的居住社区,人们活动场所不外乎这三个空间,营造出感性环境,将居者的舒适度提到美好社区的核心要义,提升未来第三生活空间的质量,就是提高人们生活质量的关键点。

这次发布会上,还对社区运营要研究推进第三空间的任务有初步的描摹,未来将针对不同年龄段的不同功能使用,将其分类为适合儿童的学习玩乐空间、适合青年的社交健身空间,以及适合老者的闲趣颐养空间,在第三空间里,业主的每一项喜好和热爱,都可以找到诗意的空间承载。

(社群团体在邻里活动中心乐器排练室排练)

借助推进国企组织机构改革的契机,2020年3月18日,贵州公司正式发文,整合物业客服、品牌策划、资产运营和商业管理等条线的业务骨干,组建一个全新的社区运营中心,和原有的项目管理、设计技术、营销管理并列,在区域总部层面形成了4中心的管理架构基础。

这样的调整显露出贵州公司对市场趋势的敏锐触觉,以及对企业未来发展的深思熟虑,在大环境趋于严峻的房地产市场,贵州公司并没有选择被动等待,而是通过主动调整,以实现在新的市场环境中的稳健生存与发展。

(承办品牌服装新品发布会)

实际上,在以“快周转”和“规模扩张”为主旋律的大背景下,如此大费周章做社区运营,贵州公司下的这步棋,当时不仅让外界看不懂,即便是在贵州公司内部,也对此有不同的意见。

直至2021年的年度工作会上,提出了“产品内容化、营销场景化、客户社群化和成果数据化”的“四化”转型战略,加快从地产开发商转变为美好生活服务商,进一步明确了社区运营中心的战略定位。

比如“产品内容化”,按照消费品逻辑给予产品应有内容,包括物理空间、外部形态、服务形态和心理需求,从满足业主需要的角度来思考产品的“附加价值”和“心理体验”价值,赋予产品更多内涵和品牌等价值,让产品更加有故事、有深度、有内涵,为客户提供多元化、一体化的生活方式解决方案。

再比如“客户社群化”,对营造美好生活,从环境、产品、配套、服务、邻里五个维度有了更加清晰的指引。

社区运营的持续动力

正所谓无利不起早,对央企亦然。哪怕是做公益,没有可持续的模式,也无法走得长远。贵州公司为何敢于在社区运营上面,持续加大人财物的投入?其坚持的信念与力量源泉又在哪里?

道理其实很简单,在于对行业发展趋势的准确判断,贵州公司也面临和大多数区域公司同样的问题,那就是如何尽快找到转型突围的新路子。

首先是行业发展的层面,房地产高增长、高利润、高杠杆的传统模式已经终结,不仅由卖方市场转变为买方市场,商品房向消费属性偏强转化,要求行业必须从追求规模效应,回归到关注产品内容本身;其次是居民需求升级层面,人们对住房的需求从以前注重实用性到更加注重生活化体验,消费者购买的不仅是房子,而是未来的美好生活,要求开发商必须从卖产品转变到卖生活方式;第三是企业转型发展层面,是在高质量发展的大背景下,铁建系统内部需要一个从传统建筑商转型为美好生活运营服务商的探索试点。

这种新模式也带来新的契机,体现在贵阳国际城项目的销售上,由老业主带来的新客户销售,从原来的20%大幅提升至60%。包括蝉联贵阳单盘销冠的铁建城项目,其核心的操盘理念也是“配套先行、运营先行”。

(渔货节开启市民周末新模式)

可以说,在城市高质量发展、房地产降速提质新形势下,社区运营中心作为地产大运营服务平台应运而生,在区域公司层面,是探索片区开发战略的重要抓手,在行业发展层面,是引领“一次性购买转变”向“全生命周期服务”行业风向,在企业改革层面,社区运营是从“传统建筑商”向“美好生活服务商”升级转型的实践。

面对接下来的4年,已经在社区运营抢占先机的贵州公司又有大动作,将2024年命名为“社群运营年”,围绕资产管理、商业运营、客户服务和社群运营活动四大板块,提出要打造管理一流、服务一流,运营一流的团队。

未经冬寒,不知春暖。真正的战斗力不是喊口号,而是发自内心,从自我生长出来的。有理由相信,经历4年的探索实践,让贵州公司在服务客户上有更深的认识,有更加破茧成蝶自我改变的勇气,那就是为提供全生命周期服务,从卖房一阵子服务一辈子。

(贵阳首个内容运营型公园铁建城饮马湖)

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